GENERACIJA Z Potrošači kod kojih vrijede neka potpuno nova pravila igre

S generacijom Z dolazi i niz novih izazova, novih načina razmišljanja: njihova motivacija, stajališta, uporaba medija te sklonosti po mnogočemu se razlikuju od bilo koje starije generacije.

Osljednjih nekoliko godina marketinški stručnjaci, bilo da je riječ o agencijskim ili oglašivačkim, neprestano trube o milenijima, generaciji potrošača između 19 i 35 godina koji troše, konzumiraju medije i trage za iskustvom na potpuno drukčiji način nego starije generacije. Nakon što se ta prilično velika i krajnje zanimljiva ciljana skupina dočepala novca (u pravilu sami donose odluke o kupnji), oglašivači ga pošto-poto žele usmjeriti u svoju kasu pa se trse i bore ne bi li prokljuvili njihov mentalni sklop i pretvorili ih u svoje lojalne kupce. Negdje u sjeni bitke za milenijce stoji još jedna vrlo zanimljiva skupina potrošača, generacija Z (od dvije do 19 godina) koju bi, savjetuju marketinški stručnjaci, valjalo početi ozbiljnije pratiti i analizirati. Z-ovci će (naravno, zbog neizbježnog protoka vremena) također uskoro početi raspolagati svojim prihodima, ali se modus vivendi milenijaca ne može prelikati na njihov. S generacijom Z dolazi i niz novih izazova, novih načina razmišljanja; njihova motivacija, stajališta, konzumacija medija te preferencije po mnogočemu se razlikuju od bilo koje starije generacije.

Prema pisaju AdAgea, generacija Z najmanje vjeruje u poznati američki san ili, prevede li se to na potrošače iz drugih zemalja, ne vjeruju niti očekuju savršen svijet o kojem oglašivači nerijetko pripovijedaju u svojim reklamama. Njih zanimaju (ili će zanimati) brendovi koji su svojevrsno ogledalo nesavršene stvarnosti. To je ujedno jedna od najvećih razlika između te mlade i ostalih generacija koje se vole pretvarati, maštati ili sebe uvjeravati da su kupnjom određenog brenda bliže ostvarenju nekoga savršenijeg života ili imidža. To je na teži način naučio Abercrombie&Fitch. Taj je brend kultni status među američkim tinejdžerima stekao zanimljivim, nerijetko i provokativnim reklamama koje emaniraju njihov uobičajeni bunt igranjem na, kako bi Ameri rekli, kartu ‘coolnesa’ i zabavnog, slobodnog stila života. Međutim, na konferenciji priređenoj investitorima prošlog tjedna vodstvo kompanije nije nijednom riječju spomenulo riječ tinejdžer, već su najavili da planiraju ‘gađati’ na širu ciljanu skupinu. Razlog je vrlo jednostavan.

Prodaja im je pala za 14 posto, i to ne samo zato što njihova dosad omiljena ciljana skupina ne ‘puši’ njihove reklame, već su im se promijenile navike i želje. Kako izvještava Business Insider, prvi put u povijesti tinejdžeri troše jednaku svotu novca na hranu koliko i na odjeću te bi radije imali novi iPhone nego nekakav brendirani komad robe. Čak i kad kupuje odjeću, nova generacija tinejdžera vodi više računa o vrijednosti novca pa radije kupuju brendove H&M ili Forever 21 nego neke skuplje. Također, zbog tog zaokreta u stilu života u problemu bi se mogli naći i poizvođači dobrog starog ‘jeansa’ jer tinejdžeri, po novome, preferiraju tajice ili udobniju, više sportsku odjeću.

Kako nastavlja AdAge, za razliku od milenijaca koji su transformirali segment pružanja usluga (zahtijevali su rješenja problema u stvarnom vremenu), generacija Z sklonija je koračati nekim svojim, neobičajenim stazama; vole sami tražiti rješenje problema. Ukratko, Z-ovci su generacija inovatora koja ne očekuje uspjeh, već uživa u tome da samostalno osigura okolnosti da se on dogodi. Nadalje, vole ‘izazivati’ tradicionalne ideje, odnosno upotrebu i funkciju proizvoda. Z-ovci će tako preferirati proizvode kojima mogu dati osobni pečat (ili personalizirane proizvode). Oni od brendova ne očekuju da ih približi nekom savršenom stilu života (onome koji obećavaju u svojim reklamama), već da im pomognu da izvuku najbolje iz sebe, i to onog stvarnog, a ne izmaštanog. AdAge savjetuje kompanijama da stvore mjesta (trgovine, web-stranice, digitalne zajednice) gdje će se Z-ovci osjećati dobrodošlima te da im pomognu da definiraju i izraze svoju osobnost, a ne da im nameću svoje vrijednosti.

Osim spomenutog, te super mlade generacije od ostalih se razlikuju po tome što ne poznaju svijet bez njegova virtualnog produžetka. Nemaju ni najmanjeg pojma kako je to živjeti bez računala, mobitela, uređaja za igranje igrice ili MP3 playera. Oni žive na internetu, naviknuli su dijeliti pojedinosti o svom životu na različitim platformama i jasno izražavaju svoja stajališta tweetom ili statusom na Facebooku. Takav život očekuju i od brendova koji se također moraju ponašati kao da ne poznaju život bez digitalne stvarnosti. Kako kaže AdAge, zapravo je šokantno koliko malo ‘retail’ brendova zna, odnosno razumije što to Z-ovci očekuju.

Da bi dosegnuli spomenutu generaciju, brendovi ne samo da se moraju reklamirati na internetu nego znati kako potaknuti dvo-smjernu digitalnu komunikaciju. Interakcija na internetu silno je važna i kad je riječ o starijim generacijama, ali kod ove je praktički presudna. Brendovi moraju biti autentični i prisutni na društvenim mrežama, moraju znati kako angažirati najmlađe, kako im ponuditi sadržaj koji će ih angažirati i natjerati da to podijele sa svojim prijateljima. S obzirom na to da je ova generacija naviknuta na besplatan sadržaj na internetu i zna kako se probiti do onoga što njih zanima, jasno je koliki je uspjeh za kompaniju kad oni dobrovoljno podijele neki brendirani sadržaj. I na kraju, za razliku od starijih generacija koje imaju ‘tvrda’ stajališta, Z-ovci su otvoreniji i fleksibilniji. Kako zaključuje AdAge, samo u Americi ta ciljana skupina broji oko 72 milijuna potrošača i krajnje je vrijeme da kompanije i njih uključe u svoje marketinške strategije. To se ne odnosi samo na brendove koji inače ciljaju na tu skupinu (proizvodi za djecu i tinejdžere), već praktički na sve brendove bez obzira na sektor. Povežu li se ili već sada shvate koje su vrijednosti najmlađih potrošača, pokušaju li ponuditi što bolje digitalno ili ‘in-store’ iskustvo, mogu biti sigurni da će osvojiti i njihove novčanike kada budu stariji i, po svoj prilici, bogatiji.