Kvalitetan kadar uvijek nađe posao

Koris od nepoznatih zagovornika proizvoda i utjecajnih stvaratelja mišljenja na društvenim mrežama itekako je dobrodušla svakom brendu. Ostavljajući dojam neovisnosti i iskrenosti uvjerljivo mogu oblikovati mišljenje budućih korisnika proizvoda. Uostalom, isto kao i protivnici. Dok neovisni zagovornici iskreno ističu pogodnosti brenda, drugi svoje osvrte ipak označavaju sponzoriranim, a protivnici štete brendu navode njihov manjkavost. No koliko su podupiratelji i mrzitelji doista neutralni i nepotkupljivi? Plaćaju li suparnički brendovi u borbi za komad tržišta mrzitelje da ocrtaju onog drugog ili zagovornike koji će ih dizati u visine?

Danas u vrijeme interneta i društvenih mreža postalo je lako izreći mišljenje tisućama ljudi pa se teško može upravljati pojedinačnim mišljenjima, smatra Dražen Pavetić, direktor Magis tima. Na negativne komentare treba imati spreman pristojan i iskren odgovor.

– Nikako se ne smije pribjegavati lažima, jer prije ili poslije klijent shvati je li brend ono za što se izdaje. Priča o brendu može biti uljepšana, uštrkana i ‘ispoglana’, ali važno je da se uljepšava istina. Ako klijent otkrije da je bloger plaćen da piše dobro o brendu, klijent ima pravo posumnjati u vjerodostojnost i zapitati se koliko je brend stvarno dobar ako mora platiti da pišu dobro o njemu – rekao je Pavetić.

Otkrije li se da brend stoji iza mišljenja blogera, potrebno je brzo reagirati i dokazati da je bloger govorio istinu. Pavetić savjetuje da se okupe stvarni kupci brenda i prenesu njihove priče. Teško je dokazati postojanje konkurencije iza nečijeg mišljenja, ali Pavetić smatra da se to relativno često događa te se prisjeća da se i McDonald’s bio uhvatio u ozbiljan obračun s klevetama na internetu.

– U slučaju plaćenih ocrtavanja mora se dokazati da riječi blogera nisu mišljenje, nego da je riječ o kleveti i namjernom nanošenju štete brendu. Mora se i dokazati da je bloger bio plaćen za to. Sudsko je dokazivanje klevete dugotrajno, ali ako brend to uspije, posljedice koje trpi bloger velike su. Zato, da bi zarada bila visoka, takva mora biti i vjerodostojnost – poručio je Pavetić.

– Internet je omogućio transparentnost u gotovo svim oblicima poslovanja te je moguće tražilicom doznati gotovo sve što nas zanima o nekoj tvrtki ili brendu. Stoga je svakodnevno kontroliranje sadržaja na internetu nužno kako bi se znalo što korisnici misle o proizvodu ili usluzi – istaknula je Andrea Šalinović, PR menadžerica Unex Grupe.

Samo usvajanjem kritike i činjenjem svega da ih se promijeni može se upravljati mišljenjima i iskustvima mogućih potrošača, savjetovala je Šalinović. Stoga od kritika ne treba bježati, bitno je osvijestiti ih, priznati pogrešku i ispraviti je, jer, naglašava, takvim pristupom od kritičara može se dobiti zagovaratelj.

– Klasičan primjer neetičnog ponašanja je kada predstavnici tvrtke ili brenda sami pišu osvrte i pozitivne komentare pod lažnim imenom. Takve se situacije uvijek otkriju. Bolje je predstaviti se, pristupiti prijateljski i učiniti sve da se prikazani problem riješi. Ako je sadržaj sponzoriran, važno ga je označiti takvim kako ne bi bilo štete za blogera ili brend. Ta situacija može više našteti blogeru, pa stoga na sadržaj stavljaju ‘powered by’ ili ‘sponsored’, a dobije li proizvod na testiranje mora označiti da je riječ o daru – kazala je Šalinović.

Upotreba ‘nepoznatih stvaratelja mišljenja’ na internetu danas je jedan od često korištenih segmenta prisutnosti brendova u online okruženju, istaknuo je Hrvoje Hrvatin, izvršni direktor u 1 i 0, sestrinskoj tvrtki agencije Imago. Kako bi se uspješno plasiralo brend na Internet, najvažnije je ostvariti suradnju s onim tko osobno ili svojim sadržajem najbolje odgovara vrijednostima i poruci brenda.

– Neprihvatljivo je omalovažavanje osoba i konkurencije. Svakako je brendovima s visoko definiranim pravilima ponašanja i ‘manevarski prostor’ ograničen, ali se promišljenim aktivnostima mogu postići jako dobri rezultati. Danas marketing, pogotovo digitalni, koketira s tabu-temama ili izražajno osebujnim osobama, što bi brendovi trebali shvaćati kao priliku za izražavanje i isticanje od konkurencije – smatra Hrvatin.

Suparničkog ocrnjivanja sigurno ima, ocjenjuje Hrvatin, ali takvi postupci vjerojatno znače nesposobnost u predstavljanju vlastitog brenda. Da bi se ‘uspješno ocrnilo’ nekakav brend, potrebno je vjerojatno mnogo truda i novca, što je svakako pametnije uložiti u gradnju njegove vrijednosti.

– Utjecajni blogeri ponajprije štite svoj ugled i svoj sadržaj te se implementacija brenda uvijek oblikuje tako da se uklapa u stil i izražaj bloga. Relevantni bloger neće prihvatiti suradnju s brendom koji bi ocrnjivao konkurenciju. Blogeru je zasigurno vjerodostojnost vlastitoga kreiranog sadržaja koji privlači čitatelje važnija od povremenoga marketinškog honorara. Za brend je na internetu najvažnije prenošenje osobina i ideja brenda te stvaranje pozitivnog stajališta potrošača – pojasnio je Hrvatin. Danas je svaki pojedinac potencijalni promicatelj brenda, a znamo da je preporuka najjače marketinško sredstvo – riječi su Jelene Mihelčić, PR menadžerice u agenciji Bruketa&Žinić OM.

Upravljanje mišljenjem je poput bacanja kamenčića u vodu, kaže, stvara koncentrične krugove: ako je iskustvo pozitivno, osoba će ga rado dijeliti. Dodaje da uz marketing i PR koji skreću pažnju na brend, upravljanje mišljenjem ili ugledom podrazumijeva sveobuhvatniju sliku. Ono kreće od interne komunikacije koju brend, odnosno tvrtka ima sa zapošlenicima, jer oni prvi šire priču o brendu prema van. Tu su i odnosi u lokalnoj zajednici u kojoj tvrtka djeluje te odnosi s poslovnim partnerima. Ako svi uključeni u ‘lanac’ od proizvodnje, distribucije, prodaje do marketinga djeluju usklađeno i korektno, tada se prema Mihelčić može reći da se upravlja stvaranjem mišljenja.

– Etika bi uvijek trebala biti ispred svega. Svaka pogreška može se izrazito negativno reflektirati na ugled brenda. No one su ljudske i trebaju se priznati, kupcu se treba ispričati te nadoknaditi štetu. Također, brendovi šalju svoje proizvode blogerima u nadi da će oni o njima pozitivno pisati. To je kao kada novinari dobiju slobodan ulaz za neki događaj kako bi mogli o tome izvještavati. Sve dok je bloger autonoman u odluci hoće li, što i kako pisati; dok nema drugih oblika pritiska, to je legitimno. Ako pak brend plaća blogeru u novcu da o njemu piše samo pozitivno, mora postojati naznaka da je riječ o plaćenom oglasu u suprotnom to je prikriveno oglašavanje – naglasila je Jelena Mihelčić koja plaćanje blogerima da negativno pišu o konkurenciji jednostavno naziva ‘jadnim’.

Nikako se ne smije pribjegavati lažima jer prije ili poslije klijent shvati je li brend ono za što se izdaje. Priča o brendu može biti uljepšana, uštrkana i ‘ispeglana’, ali važno je da se uljepšava istina.