Što je design thinking

Klijent nije statistika ili ‘ciljani tržišni segment’, nekakva apstraktna kategorija čije se ponašanje može predvidjeti prateći povijesna statistička kretanja i ekstrapolirajući goleme setove podataka. To je i ključna razlika između ‘design thinkinga’ i klasičnog analitičkog pristupa: ‘design thinking’ pokušava upoznati klijenta, a klasičan pristup izračunati ga.

Novacija je posljednjih godina postala Sveti gral, čini se, svakog poduzeća, lijek za sve organizacijske i tržišne bolesti, jedina metoda poslovnog preživljavanja na globalnom tržištu na kojem vlada neka vrsta organiziranog kaosa. U tom kaosu svakodnevno svjedočimo nastanku novih poslovnih modela, proizvoda i usluga koji radikalno mijenjaju ne samo navike i očekivanja kupaca nego i cijele mentalne sklopove. Tako imamo iPhone i ostale pametne telefone koji su klasične mobitele zauvijek gurnuli u ropotarnicu povijesti; netko se sjetio i upitao zašto i obični građani ne bi bili taksisti pa smo dobili Uber; netko još ‘luđi’ se upitao zašto ne bismo rastavili ljudski genom i kompletno ga mapirali. Primjera je bezbroj, a sve njih prati isto pitanje koje postavlja većina poslovnih menadžera: kako im je to uspjelo? Kako smisliti disruptivni model, ‘game-changer’, koji mijenja svijet i figurativno i doslovno? Odgovor na to pitanje možda mogu ponuditi dizajneri, odnosno način na koji dizajneri razmišljaju. U posljednje vrijeme sve se više pozornosti posvećuje ‘design thinkingu’ kao metodološkom alatu koji bi mogao svima – a posebice onim menadžerima koji su nepovratno uvjereni da su kreativno genski zakinuti, da je kreativnost supermoć s kojom se rađaju samo odabrani – omogućiti da lakše stvore inovacije i inovacijsku kulturu u svojim poslovnim okružjima, toliko potrebne za rast i razvoj.

‘Design thinking’ ima mnogo definicija i svaka od njih jednako je točna. Možda je najjednostavnija ona da je riječ o metodi koja, uzevši vrlo simplificirano, pomaže menadžerima da razmišljaju poput dizajnera: identificiraj se s klijentom kako bi doista razumio njegove potrebe (empatija); na temelju tih saznanja generiraj niz ideja; odaberite najbolje i rapidno pretvori u prototip proizvoda, usluge, poslovnog modela. Temelj ‘design thinkinga’ interakcija je s klijentima u stvarnom svijetu kako bi se razumjelo iskustvo i emocija, a posljedično i odnos koji klijent stvara s nekim proizvodom i uslugom. Naime, dizajneri smatraju – prema mišljenju autora ovog članka, s potpunim pravom – da klijent nije statistika ili ‘ciljani tržišni segment’, nekakva apstraktna kategorija čije se ponašanje može predvidjeti prateći povijesna statistička kretanja i ekstrapolirajući goleme setove podataka. Ovo je jedna od ključnih razlika između ‘design thinkinga’ i klasičnog analitičkog pristupa: ‘design thinking’ pokušava upoznati klijenta, klasičan pristup pokušava ‘izračunati’ klijenta. Prvi se bavi klijentom kao osobom, drugi apstraktnom kategorijom ‘potražnje’. Informacije se primjenom metodologije ‘design thinking’ dobivaju uglavnom terenskim radom, rabeći metodološke alate poput mapiranja iskustva, dubinskih intervjuja s ciljanim tržištem, opservacijom, ali i tehnikama poput ‘role-playinga’ koje istraživaču dopuštaju da se stavi na mjesto klijenta te replikacijom i vizualizacijom iskustva dobije niz uvida koji omogućuju generiranje brojnih kreativnih ideja. Ideje se zatim tretiraju hipotetički postavljajući ključno pitanje ‘Što ako?’.

Budući da se svaka postavljena hipoteza treba testirati, ‘design thinking’ prelazi u sljedeću fazu rapidnog i jeftinog prototipiziranja: izrađuje se prototip usluge ili proizvoda i lansira u stvarno okružje kako bi se dobila reakcija tržišta na temelju koje se prototip ili odbacuje ili modificira ili šalje u proizvodnju. Na ovom se mjestu treba zaustaviti i podcrtati ključni uvjet za razvoj kulture ‘design thinking’ u organizaciji: prihvaćanje činjenice da je ‘design thinking’ kaotičan proces s nepredvidivim ishodima koji često može završiti i neuspjehom. Međutim, neuspjeh projekta primjenom ‘design thinkinga’ neosporno je mnogo jeftinija i poželjnija varijanta od skupog neuspjeha projekata čije se lansiranje.

‘Design thinking’ ima mnogo definicija i svaka od njih jednako je točna. Možda je najjednostavnija ona da je riječ o metodi koja, pojednostavljeno, pomaže menadžerima da razmišljaju poput dizajnera: identificiraj se s klijentom kako bi doista razumio njegove potrebe (empatija), na temelju tih saznanja generiraj niz ideja, odaberite najbolje i rapidno pretvori u prototip proizvoda, usluge, poslovnog modela, fokusiraj se na ono što klijent osjeća, ne na ono što misli ili, još važnije, misli da misli, ne dizajniraj proizvod, dizajniraj cijelo iskustvo, ne teoretiziraj, nego izradi prototip tog iskustva i odmah ga testiraj.

U Hrvatskoj je ‘design thinking’ u povojima i nalazimo ga tek u tragovima u organizacijskim kulturama tvrtki. Razlog tomu je nepoznavanje koristi koje se mogu steći integracijom takvoga metodološkog alata u tvrtku, ali i dalje rigidni mentalni sklop menadžera koji iznad svega cijene kontrolu, predvidljive ishode, donošenje odluka na temelju konzumnih i sveobuhvatnih analiza, velikih setova podataka, povijesnih uzoraka kretanja itd. Problem je s takvim stajalištem, naravno, taj što on više nije kompatibilan s postojećom tržišnom dinamikom. Vrijeme je da menadžeri prigrle kaos kao dominantnu tržišnu varijablu. Agilnost je ključan alat za tržišno preživljavanje i više nema vremena za beskonačne analize i obradu velikih uzoraka ciljanog tržišta, zastarjele metode prikupljanja informacija, odabir savršenog trenutka za lansiranje proizvoda na tržište itd. Konkurencija je globalno, regionalno i lokalno prebrza – preokretna, brza i preresponzivna, i netko će u dva tjedna izbaciti proizvod na tržište čiju si pripremu ti brižljivo planirao proteklih godina dana. Ono što će istinski frustrirati u takvoj situaciji nije spoznaja da te je netko pretekao, nego da je netko u dva tjedna uspio izbaciti, istina, skrpani proizvod koji je, međutim, bio dovoljno dobar da testira i potakne interes tržišta te konkurenciji omogući odlučujuću startnu prednost. Ovo je ključna prednost ‘design thinkinga’: ‘time-to-market’. Zbog toga je vrijeme da hrvatski menadžeri ozbiljno razmisle o uvođenju ‘design thinkinga’ u svoje organizacije te iskoriste sve ono dobro što kaos ima ponuditi.