McADAM

Najveći američki telekom želi zavladati svim prijenosnim uređajima. Verizon kupnjom AOL-a teži ujediniti proizvodnju i distribuciju sadržaja s prihodima od oglašavanja kako bi što dulje zadržao korisnike na svojoj mreži i maksimizirao profit. Konzumacija multimedijalnih sadržaja na raznim prijenosnim uređajima novi je trend na koji se klade mnogi u ICT industriji, a utrka za što bolje pozicije već je počela.

Preorijentacija telekomunikacijske industrije prema marketinškim prihodima sa svih prijenosnih uređaja, čiji broj, format i oblik eksponencijalno rastu u zadnje vrijeme, glavni je razlog novoga velikog preuzimanja u Americi, jednoglasna je ocjena analitičara, ali i neskrivena ambicija kupca. Najveći tamošnji operater Verizon dao je prošli tjedan izdašnu ponudu za AOL, sve stranu medijsku grupaciju najpoznatiju po ne pretjerano uspješnom spajanju s Time Warnerom 2000., ali i uspješnom preokretu u zadnjih nekoliko godina. Telekomunikacijski div za zadovoljstvo druženja spreman je platiti 4,4 milijarde dolara, uključujući AOL-ov dug od nekih 300 milijuna dolara, za što bi dobio unosnu mrežu prihoda od digitalnog oglašavanja i neke popularne medijske sadržaje poput Huffington Posta, pionira internetskih medija kupljenog prije četiri godine za 315 milijuna dolara, TechCruncha, Engadgeta i AOL.coma. Ako bi sve išlo prema planu, dogovor bi bio finaliziran tijekom ljeta ove godine, a u slučaju AOL-ovog odustajanja Verizon bi dobio oko 150 milijuna dolara odštete. No AOL sigurno neće odustati, u ovoj varijanti prolazi nesumnjivo dobro, pitanje je tek koliko će Verizon izvući iz ulaganja. Ponuda procjenjuje nekoć moćnoga internetskog igrača koji je u međuvremenu izgubio ponešto od prvotnog sjaja na 50 dolara po dionici, što je premija od 17,4 posto u odnosu na zaključnu cijenu dan prije objave ponude u ponedjeljak (ili 23 posto na prosječnu cijenu u protekla tri mjeseca). Cijena Verizonu ne predstavlja problem, prošle je godine obrnuo 127 milijardi dolara prometa i 12 milijardi dobiti, a tržišna mu je vrijednost nekih 350 milijardi dolara, pa sad u njemu razmišljaju o proširenju poslovanja na videosadržaj i oglašavanje. ‘Ta akvizicija jača našu strategiju povezivanja naših korisnika, oglašivača i stvaratelja sadržaja preko različitih uređaja u svrhu kreiranja vrhunskog iskustva za korisnike’, rekao je šef Verizona Lowell McAdam.

Zanimljivo, McAdam je početkom godine bio daleko neskloniji izravnoj kupnji, umjesto toga implicirajući eventualno partnerstvo s nekom medijskom grupacijom, demantirajući tada napise o kupnji AOL-a. No u prvom reakcijama tržište je bilo naklonjenije AOL-u, čija je dionica skočila 18 posto nakon objave ponude, a istovremeno je Verizonova pala za 1,6 posto, sugerirajući tako da je AOL svakako pobjednik, sentiment koji se osjeća kod mnogih analitičara. Iako je kompanija prije poznatija kao America Online imala nemirnu vožnju od svog osnutka 1985., danas je riječ o savršeno atraktivnom i uhodanom biznisu u području oglašavanja i medijskog sadržaja, pozicija koju može prije svega zahvaliti šefu Timu Armstrongu i izdvajanju iz Time Warnera 2009., nakon što se pokazalo da njihova kombinacija ne funkcionira najbolje. Otkada su se razlišili, zahvaljujući tadašnjoj procjeni šefa Time Warnera Jeffa Bewkesa prema kojoj AOL vrijedi više izdvojen, procvali su ponovo, dionica je 109 posto vrijednija nego tada. U tih pet godina autonomije AOL je prodao 1,1 milijardu dolara vrijednih patenata Microsoftu, trenutačno ima dva milijuna pretplatnika i prošle je godine ostvario 2,5 milijardi dolara prihoda uz 126 milijuna dolara dobiti. Štoviše, kompanija još uvijek uspijeva uprijediti 607 milijuna dolara na godinu od davanja usluga koje su danas savršeno besplatne, poput e-maila, što je svakako vrijedno pohvale.

Ne iznenađuje zato informacija o njegovom ostanku na čelu kompanije i nakon eventualne prodaje Verizonu, koji očito nema namjeru mijenjati pobjedničku momčad. ‘Vodstvo u AOL-u ostaje i ja ostajem – sa zadovoljstvom, i to smo unijeli u dogovor’, rekao je Armstrong. Što se tiče dogovora s Verizonom, kod njega nema nikakvih rezervi, kompanija će ovaj put profitirati. ‘Sada imamo priliku okrenuti svoje napore i sredstva širem tržištu s eksponencijalno većim prilikama u kombinaciji Verizona i AOL-a, koja će stvoriti najbolje pozicioniranu kompaniju za sljedeću generaciju mobilnog i videosadržaja’, napisao je u e-mailu.

Proizvodnja i distribucija videosadržaja na sve moguće platforme novo je područje na kojem mnoge kompanije očajnički pokušavaju ostvarati svježe prihode imajući u vidu zasićenost postojećih tržišta. Podaci pokazuju da je usprkos porastu upotrebe bežičnih usluga, prihod po korisniku pao za sedam posto. Verizon stoga namjerava ponuditi svoj videosadržaj za prijenosne uređaje, OnCue, tijekom ovog ljeta, zasad se zna da to neće biti tipičan televizijski problem te da će kombinirati besplatne i plaćene sadržaje.

Ipak, analitičari nisu toliko uvjereni u Verizonovu stranu priče, a za AOL vjeruju da je sasvim dobro prošao. Očito je da Verizon pokušava zadržati postojeće pretplatnike atraktivnim sadržajima i pritom zaraditi na oglašavanju, ali nisu svi uvjereni da će kupnja AOL-a napraviti neku ključnu razliku u prihodima i ukupnoj vrijednosti kompanije. Brojke ipak golica maštu. Takozvano ‘programatsko oglašavanje’ (sofisticirani softverski sustav automatiziranog plasiranja i kupnje oglasa) samo je u Americi vrijedno oko deset milijardi dolara i ove bi godine trebalo skočiti još 50 posto prema procjenama, premda u ovom trenutku usprkos rapidnom rastu donosi relativno niske marže. Cilja se, naravno, famozne milenijce, generaciju koja sada ima između 18 i 35 godina i zalijepljena je za prijenosne uređaje na kojima kao da i živi. Gotovo kompletna postojeća digitalna ekonomija posvećena je toj skupini koja određuje trendove i probira svakodnevno po svemu, tražeći novu zabavnu stvar. Zahvaljujući njima, klasične satelitske i kabelske pretplate službenu su ‘out’, novi su popularni koncept skromnije, ali kvalitetnije pretplate na sadržaj distribuiran preko interneta, poput Netflixa, a tu u priču ulazi proizvodnja sadržaja, kao i od njega nerazdvojni oglasi. Za AOL stvar je jasnija, uklapanjem u Verizon dobit će pristup njihovim 100 milijuna korisnika i jednostavno dodatno proširiti doseg svojih usluga. S druge strane, glavni konkurent AT&T usvojio je drugačiji pristup, ali sa sličnim ciljem. Ako uspije njegova ponuda za DirecTV, obuhvatio bi praktički sve platforme za distribuciju sadržaja od mobitela, preko širokopojasnog interneta do satelitske. Krajnji cilj je stoga smanjiti ovisnost o korisnicima mobilnih uređaja u Americi, a Verizon ide sasvim suprotnim putem, želi ih što je dulje moguće zadržati na uređajima i zaraditi od prometa. Pojednostavnjeno gledano, televizija, dugo nedodirljiv kralj oglašavanja, polako se počinje pretapati s novim tehnologijama i oblicima distribucije videosadržaja, pa je počelo veliko natiskivanje zainteresiranih za što veći zahvat i objedinjavanje prihoda. AOL je u tom pogledu tek mali kotačić, financijski gotovo nezamjetan za Verizon, ali bi se mogao pokazati iznimno važnim elementom u izgradnji kompletnoga kruga koji obuhvaća fizičku infrastrukturu, proizvodnju i distribuciju sadržaja na svim platformama i naplatu prihoda od preciznog oglašavanja. Kako god na kraju ispalo akvizicija za Verizon, barem neće biti debakl kakav je bila kupnja Time Warnera 2000.

Spajanje AOL-a i Time Warnera danas se i formalno uči na ekonomskim fakultetima kao jedno od najgorih u povijesti. Sinonim za ozloglašeni ‘dotcom mjehurić’ koji je prsnuo 2000. stvorio je na trenutak 350 milijardi dolara vrijednu kompaniju, ali taj je medeni mjesec trajao vrlo kratko. Do 2002. grupa je već uspjela akumulirati 99 milijardi dolara gubitka, a mučenje se nastavilo sve do 2009., kada je Time Warner odlučio izdvojiti AOL, nakon čega se poslovna sreća opet okrenula u korist AOL-a.