Predosadna uhodana pravila

Eventi su posljednjih godina zaredali poput sezone uraganja u Americi. Kako molim, reći ćete? O, da. Zato što je danas sve, baš sve – event. Nema ‘samo’ neke tamo konferencije, nekog tamo networkinga, nekakvog bezveznog ‘no name’ događaja. Svaki detalj mora biti savršen (od naziva do cvijeća), ispeglan, preciziran, osiguran do milimetra. I najvažnije – ni u ludilu dosadan!

Priznajte, koliko ste puta pohodili neki event, odradili prvi dio i nakon stanke (bez obzira na plaćenu kotizaciju) odjedrili doma. Pardon, natrag na posao. Slučaj je češći ako su na eventu najveće zvijezde današnjice – političari. Kad oni napuste dvoranu, u oblaku prašine za njima nestaju i mediji i publika. Naravno, nije uvijek problem samo u njima. Nešto je pogrešno i u samoj organizaciji.

Pa, kako organizirati event da bude posjećen i zapamćen? Da publika dođe i ostane? Što su smrtni grijesi koje organizatori ni u snu ne smiju počiniti?

Hrvoje Markešić, event menadžer Abrakadabra integriranih komunikacija, poručuje kako treba obuhvatiti sve dijelove organizacije. Treba osmisliti kvalitetan i kreativan sadržaj koji ostvaruje poslovni interes klijenta. Zatim treba definirati financijski okvir i rokove za sve segmente organizacije i produkcije. Organizacija događaja jest kontinuiran i interaktivni proces upravljanja internim i eksternim procesima u realizaciji događaja i tržišnog pozicioniranja. Glavni su elementi koji utječu na uspješnost događaja vrijeme, lokacija, sadržaj, komunikacija, organizacija, produkcija. Ako se svakom od tih elemenata ne posveti potrebna pozornost, velika je mogućnost da ni sâm događaj neće proći glatko – uvjerava Markošić.

Konkretno, da bi se anulirale sve potencijalne pogreške, treba, kaže, voditi računa o barem nekoliko stvari: smanjenju rizika da nešto pođe po zlu u svim segmentima organizacije i produkcije detaljnim promišljanjem svakog koraka i iznimnom količinom energije koja se posvećuje svakom detalju, zanimljivom, kreativnom, interaktivnom sadržaju događaja, o planu B za sve aspekte produkcije i organizacije, koji je ključan!

Treba imati unaprijed pripremljeno pričuvno rješenje za svaki dio događaja: od razglaša, rasvjete, videoprodukcije, scenografije, osoblja; jasnog i detaljnog brifiranja svih sudionika organizacije i podjele zaduženja u organizacijskom timu (podijeliti zaduženje po manjim dijelovima organizacije); preciznog definiranja troškova i rokova; do probe svih dijelova događaja – tehničke probe (svjetlo, razglas, video), proba scenografije, govornika…

Još jednu prevažnu stvar u ovo moderno doba dodaje Amelia Pašalić iz agencije 404: – Uz osnovna pravila zanata organizacije događaja, dakle kvalitetnog sadržaja, dobre pripreme i koordinacije te obveznih proba, nezaobilazno je pravilo postala upotreba društvenih mreža. Upravo one pružaju dodatnu vrijednost skupu i omogućuju stalnu komunikaciju sudionika, osiguravajući njihovo aktivno sudjelovanje. Uz Facebook, to su obvezno Twitter i Instagram, na kojima se može potaknuti i pratiti komunikacija u stvarnom vremenu, istodobno s manifestacijom. Stoga je danas svakako jedan od grijeha u organizaciji događaja neiskorištavanje potencijala društvenih mreža i nedefiniranje ‘hashtaga’ s pomoću kojeg se pretražuje sva komunikacija na društvenim mrežama povezana s događajem – kategorična je Pašalić.

Elvira Mlivić Budeš, vlasnica poslovnog učilišta Filaks, smrtno promašaje i ovako: – Ako ste bili svjedokom događaja na kojem vas je zgodna hostesa ponudila pićem dobrodošlice, a voditelj ili direktor pozdravili i najavili kratak korporativni filmić, zatim pojeli nešto sa švedskog stola i trgnuli se na zvuk vatrometa ili ispuštanja balona, onda ste zasigurno bili na osrednjem eventu. Poduzeća se često, bez obzira na djelatnost, godišnje doba ili životni ciklus proizvoda, posluže tim kopijejskim scenarijima za organizaciju događaja. Takvi, prosječni događaji često i ne nastaju zbog manjka kreativnosti, nego zbog odluke poduzeća o primjeni već iskušanoga koncepta ili ograničenog proračuna i vremena.

Preporučuje se za svaki događaj pripremiti novo rješenje tako da glavna ideja bude rezultat istraživanja tržišta, proizvoda, potrošača i trendova u svijetu. Samo s takvom organizacijom reducira se rizik od neuspješnog događaja. Korisno je da ti događaji budu uključeni u ukupne marketinške aktivnosti pa da potrošači u neposrednom fizičkom iskustvu osjeću vezu s proizvodom ili uslugom. Eventi obično postižu učinkovitije komunikacijske ciljeve jer dosežu publiku u opuštenju i dobru raspoloženju – savjetuje Mlivić Budeš.

Dodaje da event mora imati jasan cilj, određenu razinu priželjkivanih rezultata i unaprijed određen proračun. Rezultati se mjere u ostvarenom PR-u, kretanju prodaje, povećanju zapoženosti brenda… Još je problem kako ih vrednovati jer je evente katkad teško realno ocijeniti kao uspješne ili neuspješne. Jedna od metoda koje se primjenjuju i za odnose s javnošću jest anketiranje ispitanika prije i nakon događaja radi mjerenja promjena u upoznatosti, mišljenjima, stajalištima i namjerama potrošača. Osim od producijskih troškova i agencijskih naknada proračun se sastoji od predviđenih ulaganja u medije i odnose s javnošću.

Organizatori eventa imaju veliku zadaću jer ih do ostvarenja zadovoljavajućih rezultata osim dobre ideje i planiranja čeka mnogo nepredviđenih situacija i problema. Poduzeća i agencije ograničene su mogućnostima hrvatskog tržišta, pa su i producijski resursi, dakle scenografija, kvalitetna tehnika i slično, najčešće usmjereni na veće gradove. Zato se većina skupova održava prema već uhodanim pravilima, često bez zanimljivih ideja i pomicanja granica u svijetu kreativnosti. Koncept i ideja moraju se moći podijeliti s potrošačima na samom skupu, ali i u medijima. Kompromis u organizaciji neizbježni su jer se izvrsna ideja mora uklopiti u stvarnost tržišta i financijsku situaciju – pojašnjava Mlivić Budeš.

I ključno – sve se mora precizno unaprijed planirati jer sedamdeset posto odluka o kupnji potrošači donose na prodajnome mjestu, što znači da događaji stvarno i izravno utječu na ponašanje i volju potrošača. Da bi poduzeće postiglo ciljeve, nužno je da se na eventu pojavite željeni gosti, bilo da je riječ o klijentima, zaposlenicima ili potrošačima. Ako ono očekuje/želi pun uspjeh na tržištu, event je nužno integrirati u vlastiti komunikacijski program. Temeljni je cilj pronaći događaje koji će poduzeće izdvojiti od drugih i istodobno pojačati komunikaciju s potrošačima. Koliko je važno organizirati ‘the event’, takav koji se pamti jer je drukčiji, bolji, sadržajniji, Elvira sažima u dvije rečenice. – Najbolji poslovni savjet koji sam ikada dobila jest da klijentu nikad ne kažem: ‘Ne mogu’ ili ‘To je nemoguće izvesti’. Sve je moguće, samo je pitanje koliko se te mogućnosti uklapaju u proračune – zaključuje.