Tko se ne koristi Instagramom, mogao bi izgubiti korak s potrošačima

Prvi put u povijesti broj brendiranih objava na Instagramu prešišao je broj objava na Facebooku. Budući da je riječ o mreži staroj samo pet godina, naoko je pretpostavljeno da je riječ o povijesnom presedanju, ali ipak, više je marketinga i oglašivači trebali doživjeti vrlo ozbiljno. Potkraj prošle godine marketinga su stručnjaci tvrdili da će Instagram, mreža na kojoj korisnici objavljaju svoje fotografije, obilježiti tekuću godinu i postati nezaobilazan medij u kreiranju marketinške strategije. Agencija L2 prošlog je tjedna te prognoze potvrdila rezultatima svog istraživanja. Brendovi, odnosno njihovi menadžeri sadržaja, počeli su češće objavljivati na Instagramu nego na Facebooku. Točnije, na Instagramu je u prosjeku 9,3 postova na tjedan, a na Facebooku 8,8 (prijasnji je prosjek bio 11,1). Baza fanova brendova na ‘fotomreži’ narasla je za 26 posto prošle godine, a još su popularnije fotografije od videa objavljenih na Instagramu. Premda tehnički Mark Zuckerberg nije na gubitku jer je njegova tvrtka vlasnica obiju mreža, da bi spriječio daljnji pad, trebao bi poraditi na novim načinima oglašavanja na Facebooku. Oglašivači bi pak morali pronaći način da učinkovito naciljaju svoju publiku bez obzira na to na kojoj mreži borave.

Kako piše AdWeek, dva su razloga zbog kojih raste popularnost Instagrama kao dobrog medija za promidžbu. Prvo, oglašivačima ne odgovara politika oglašavanja na Facebooku prema kojoj moraju platiti dodatna sredstva ne bi li se njihov oglas pojavio u ‘news feedu’ obožavatelja brenda. S Instagramom to nije slučaj – oglašivač može biti siguran da će njihovu objavu zapaziti svaki korisnik koji ih prati. Pokazalo se da on privlači mlade, oglašivačima po mnogočemu zanimljiviju publiku. Agencija L2 procjenjuje da je između 2011. i 2014. tri milijuna američkih tinejdžera napustilo Facebook i preselilo se na Instagram (većina ih Instagram smatra ‘najvažnijom mrežom’), a takav trend vlada i u ostatku svijeta. Sve veća snaga, stalan porast broja korisnika te, kako je navedeno, to da sadržaj vide svi koji prate brend sjajan su poticaj oglašivačima da se i oni presele na tu platformu. Međutim, samo egzistiranje na Instagramu i objavljivanje lijepih fotografija ne donosi nikakvu konkretnu korist, odnosno komunikacija mora biti smislena, kreativna i prilagođena Instagramu baš kao i bilo kojemu mediju.

Nekoliko zgodnih savjeta o tome kako iskoristiti najbolje od Instagrama donosi i portal posvećen digitalnom marketingu Stateofdigital.com. Prema njemu, jedna od najčešćih oglašivačkih pogrešaka jest što strategiju, kampanju ili sadržaj kroje za svaki medij pojedinačno. Umjesto toga valjalo bi osmislići cjelovitu strategiju komunikacije (ili kampanju), a zatim odrediti koji će timovi i kako tu krovnu ideju preseliti na pojedinačni mediji i prilagoditi njegovim zakonitostima. Nadalje, kad je o Instagramu riječ, valja znati kako slikom prenijeti priče koje diraju korisnike ili s kojima se oni mogu poistovjetiti ili im nešto znače. Primjerice, REI, tvrtka koja se bavi prodajom odjeće, obuće i opreme za aktivnosti na otvorenome, osmislišta je projekt ‘REI 1440’ kojim slavi prirodu. Osim što objavljuje sadržaj na vlastitoj mrežnoj stranici, odnosno ‘owned’ digitalnim i klasičnim medijima (TV, print, radio, outdoor), okupila je cijelu zajednicu korisnika koji s brendom dijele ljubav prema aktivnostima. Menadžeri sadržaja ohrabruju korisnike da na Instagramu dijele vlastite fotografije i priče o druženjima, putovanjima te općenito kvaliteti života. REI je tako uspio promidžbu staviti u drugi plan, a u prvome su iskustva i priče njegovih potrošača s kojima uz pomoć Instagrama jača vezu i njihovu vjernost. Tek nakon što tako s obožavateljima uspostave odnos, potaknu ih na akciju i angažman, brendovi mogu pristupiti takozvanoj strategiji ‘buy now’.

Primjerice, sjajan primjer za uspješno poticanje korisnika na izravnu kupnju na Instagramu jest brend Airbnb (platforma koja spaja ponuđače smještaja s bjelovjekovim putnicima). Na njegovu profilu izravna je poveznica za rezervaciju smještaja s Instagramovih fotografija, što je vrlo praktično i korisno, ali opet, ne doima se da je kupnja u prvom planu brenda. Točnije, fotografije su vizualno atraktivne i služe tome da inspiriraju korisnike ili ih potaknu na interakciju, komunikaciju s ostatkom zajednice. Autori koji se kriju iza portala Stateofdigital.com navode da spomenuti naputci omogućavaju oglašivačima da lakše i djelotvornije mjere učinkovitost kampanja. Dakle, u priči o Instagramovoj učinkovitosti uopće se ne treba previše voditi klikovima koliko angažmanom korisnika. Treba mjeriti kako ta platforma utječe na konzumaciju njihova sadržaja na nekim drugim medijima i u skladu s tim na prodajne rezultate. Stručnjaci to nazivaju holističkim pristupom mjerenja učinkovitosti kampanje, a primjeri Airbnb-a i REI-ja to najbolje ilustriraju. Valja mjeriti, primjerice, je li obožavatelja Airbnbov sadržaj na Instagramu odveo na drugu digitalnu adresu; jesu li nastavili pretraživati njihovu internetsku stranicu, forume, Facebook te kako su se na kraju odlučili na kupnju; ili jesu li korisnici Googleovim istraživanjem projekta ‘REI 1440’ završili na Instagramu ili drugom kanalu.

U svakom slučaju, Instagram je postao mnogo više od platforme za gledanje zanimljivih fotografija – pretvorio se u snažan alat koji oglašivačima olakšava da proniknu u um potencijalnih ili trenutačnih kupaca, ali i medij koji je prema važnosti ravnopravan drugim digitalnim ili klasičnim. Oglašivač koji ne uvrsti tu društvenu mrežu u svoju marketinšku strategiju i ne pristupi joj temeljito mogao bi u budućnosti izgubiti korak sa svojim potrošačima, i to posebice mladim naraštajima koji tek trebaju postati njegovi zagriženi obožavatelji i vjerni kupci.