Easterbrook

Što kriza, što galopirajući trend zdrave prehrane ozbiljno su načeli jedan od simbola globalnoga kapitalizma, McDonald’s. Prošle je godine zabilježen pad prodaje prvi put u 12 godina. Prihod je pao nemalih sedam posto, a neto dobit pljusnula čak 15 posto. Naravno, otkaz je dobio stari šef, a na čelo kompanije prošle nedjelje došao je Steve Easterbrook, drugi šef neamerikanac u povijesti McDonald’sa. Od njega se očekuje da pojednostavni sve kompliciranije menije i promijeni percepciju javnosti o kompaniji.

Veći dio kriznih godina jedan od najpoznatijih američkih brendova uglavnom je prošao neokrznut, no trend ‘zdravoga’ i čepravanja po tajnju počeo je nagrizati i taj simbol sveprisutnosti kapitalizma. Proteklih nekoliko godina bilo je, za razliku prema mnogim drugim industrijama, nježno prema utjelovljenju brze hrane, najviše zbog smanjenih financijskih mogućnosti potrošača koji su u njihovim restoranima zadovoljavali potrebu za jeftinom i ukusnom hranom. No kako se recesija počela po lako povlačiti, počeli su se povlačiti i potrošači, premda je riječ i o široj modi. Ljudi su uvjereni da bolji život leži u bilo kakvom obroku koji mediji okarakteriziraju taj dan zdravim, a McDonald’s sa svojim hamburgerima teško se može naći na takvom popisu.

U kompaniji nisu imali previše strpljenja i razumijevanja, potkraj siječnja zbog nezadovoljavajućih rezultata ostavku je dao šef Don Thompson, koji je nakon 25 godina u kompaniji istjeran nakon što je prošle godine zabilježen pad prodaje prvi put u 12 godina. Prihod je u 2014. pao nemalih sedam posto, na 6,5 milijardi dolara, a neto dobit ‘pljusnula’ je čak 15 posto, na 4,7 milijardi, što je bilo dovoljno za trenutačni odlazak. Četvrti kvartal bio je još gori, neto dobit pala je 21 posto, pa Thompson nije ni dobio priliku iskupiti se, investitori su ga šutirali praktički odmah nakon objave loših rezultata. Na njegovo mjesto imenovan je prvi Britanac na čelu kompanije i drugi neamerikanac, Steve Easterbrook, do tadašnji voditelj marketinga, menija i digitalnih inicijativa, koji je službeno preuzeo novi posao ove nedjelje.

Osim s problemom smanjene prodaje najveći globalni lanac restorana brze prehrane ovog se mjeseca suočio i s dodatnim, teškim optužbama sindikata da je utajio milijardu eura poreza. Nije teško pogoditi, riječ je o najnovijem kraku skandala starog nekoliko mjeseci u kojem su novinari otkrili raspon izbjegavanja plaćanja poreza svjetskih multinacionalki putem podružnica u Luksemburgu. Prema poznatom modelu, šesti najvrjedniji brend na svijetu prema časopisu Forbes dobit iz cijele Europe kanalizirao je kroz Veliko Vojvodstvo poznato po vrlo prijateljskoj poreznoj praksi, barem kada su u pitanju velike globalne kompanije. U izvješću koje su objavili zajednički europski i američki sindikati, McDonald’s je zadržao oko milijardu eura koje je trebao smjerno uplatiti raznim europskim državama od 2009. do 2013.

Nije da sumnje nisu već posto jale; 2013. godine francuske su vlasti upale u njihove uredne, a i institucije Europske unije raspitivale su se o njihovoj praksi u Luksemburgu. Samo je Francuska, najveće tržište McDonald’sa u Europi, izgubila 713 milijuna eura u neplaćenim porezima, a Ujedinjeno Kraljevstvo, Španjolska i Italija tijekom pet godina svaka po 75 milijuna eura. Iz Europske komisije poručili su kako će se otkrivene informacije ‘pozorno procesuirati’, a iz kompanije su se branili klasičnom tezom prema kojoj je kompanija platila sve poreze u okvirima europskih poreznih pravila. I to je točno, problem nije toliko u kompanijama od kojih se i očekuje iskorištavanje svih pravnih mogućnosti za smanjenje troška koliko u luksemburskim vlastima i njihovu nepoštenom odvlačenju tuđih poreznih prihoda. Nitko, naime, ne plaća porez dobrovoljno i sa zadovoljstvom. K tome su napomenuli i da McDonald’s plaća mnogo za socijalne doprinose svojih zaposlenika, poreze na nekretnine i druge poreze u skladu sa zakonom, za što valja očekuju medalju i zahvalnicu. U dokumentu zgodnog naziva ‘Unhappy Meal’ (igra s imenom poznatog menija ‘Happy Meal’, sretni obrok) navodi se da je McDonald’s u spomenutom razdoblju platio smiješno malih 16 milijuna eura poreza na ukupne prihode od 3,7 milijardi eura. U 2013. godini, recimo, kompanija je na dobit od 256 milijuna eura platila samo 1,4 posto poreza, iako je nominalna stopa korporativnog poreza u domovini predsjednika Europske komisije Jean-Claudea Junckera 29 posto. ‘Pozivamo Europsku komisiju i mjero davne nacionalne porezne vlasti kao i nedavno formirani Posebni odbor za porezne prakse Europskog parlamenta da pomno ispitaju poreznu praksu McDonald’sa i poduzmu prikladne mjere’, stoji u izvjezi sindikata.

Nedugo, dakle, nakon preuzimanja prehrambenog titana, 47-godišnjeg Britanac koji je uspješno vodio podružnicu u Ujedinjenom Kraljevstvu dobio je vrući krumpir u ruke, premda mu je to vjerojatno trenutačno najmanji problem. Potpuno preuređeni McCafé u Sydneyu izgubio je gotovo sve prepoznatljive znakove svog vlasnika i postao The Corner, restoran u kojem se poslužuju zdraviji i kvalitetniji obroci kakvih nema ni u jednom McDonald’sovu restoranu.

Bivši šef McDonald’sa Don Thompson bio je prisiljen dati ostavku odmah nakon objave rezultata za posljednji lanjski kvartal, u kojem je dobit kompanije pala za 21 posto. Investitori mu nisu dali priliku da se iskupi pa je nakon 25 godina otišao iz kompanije.

Brook je preokrenuo poslovanje na Otoku otkada je preuzeo operaciju 2006., što mu je ubrzo priskrbelo mjesto šefa McDonald’sa Europa. Iznenađujuće, 2011. odlučio se na prelazak u Pizza Express i zatim u lanac japanskih restorana Wagamama, ali ta avantura izvan zagrljaja McDonald’sa, u kojem je do tog trenutka proveo 18 godina, trajala je samo dvije godine. Ljubav prema lancu koji opslužuje 69 milijuna gostiju u više od 36 tisuća restorana diljem svijeta počela je vrlo rano, još u osnovnoj školi, daleke 1978., kada je tada 11-godišnji Easterbrook ‘visio’ s prijateljima u lokalnom McDonald’su.

Osnovni problemi s kojima se suočava rastuća su konkurencija manjih, novih lanaca poput Five Guys, Chipotle i Shake Shack i općeraširena pomama za zdravijom prehranom u kojoj se McDonald’s doživljava kao sotonu i utjelovljenje svega što ne valja u pogledu prehrane. Zanimljivo, Chipotle, u kojem je McDonald’s svojedobno imao udio, krasi aura zdravog, iako njihov klasični meni burrito ima znatno više kalorija od menija Big Mac. Prvi potezi koji se od Britanca očekuju pojednostavnjavanje je sve kompliciranih menija i mijenjanje percepcije javnosti, u čemu ima uspješno iskustvo koje ga je i preporučilo za vodeću poziciju. Kao šef britanske operacije preokrenuo je poslovanje razgovorom s kritičarima lanca i prehrane koju nudi, poboljšavanjem tretmana zaposlenika, modernizacijom izgleda restorana, promjenom menija i snažnijim fokusom na ekološku osvijetlenost.

Osim toga McDonald’s muče i neki tipični problemi koji su za globalne lance neizbježni i proizlaze iz specifičnosti različitih svjetskih tržišta. Kompanija dvije trećine svojih prihoda ostvaruje izvan SAD-a, a prošla godina bila je teška na nekoliko ključnih tržišta iz različitih razloga. U Aziji su imali problema s dobavnim lancem (u Kini je u srpnju izbio skandal u vezi s kvalitetom mesa kod jednog od dobavljača), u Rusiji su bili kolateralna žrtva političkih prepucavanja Rusije i Zapada, a Europa, koja se bori sa slabim gospodarskim pokazateljima i tankom potrošnjom, slučaj je za sebe.

Jedan od ‘štosova’ kojim će McDonald’s pokušati vratiti dio izgubljenih kupaca jest ‘personalizacija’ menija, pa je preprošlog mjeseca kompanija najavila da će uvesti mogućnost stvaranja vlastitih sendviča i hamburgera, kao i menije više prilagođene lokalnim ukusima i navikama. Posebno mjesto u tom novom pristupu potrošačima zauzima potpuno preuređeni McCafé u Sydneyu. Nekadašnji klasični McDonald’sov restoran izgubio je gotovo sve prepoznatljive znakove svog vlasnika i postao The Corner, restoran u kojem se poslužuju zdraviji i kvalitetniji obroci kakvih nema ni u jednom drugom McDonald’sovu restoranu. Riječ je o jednom od nekoliko pokusa kompanije koji će biti prevedeni u masovniju ponudu ako se pokažu uspješni. Osim toga kompanija namjerava uvesti mogućnost naručivanja mobitelom i usporiti otvaranje novih restorana s obzirom na to da je u posljednje vrijeme postala prevelika za vlastito dobro.

Tako u ovoj godini namjeravaju otvoriti ‘samo’ tisuću novih restorana, što je manje u odnosu na prošlu kada su otvorili 1300. Skandal s mesom u Kini uvelike je posljedica te veličine jer McDonald’s zbog brojnosti svojih restorana ne može u nekim slučajevima biti previše izbirljiv glede dobavljača. S oko dvije tisuće restorana samo u Kini, broj mogućih dobavljača koji mogu servisirati toliku ponudu i nije prevelik, pa kompanija nekad i nema prevelik izbor. Unatoč zapijanjima problemi McDonald’sa očekivani su i ne moraju biti presudni, jedna loša godina daleko je od tragedije, a prostora i vremena za prilagodbu promijenjenim ukusima ima sasvim dovoljno.