Pobjedničkim kampanjama zajedničko je to što razbijaju predrasude o industriji kao usiljenoj, nametnutoj i lažnoj te pokazuju kako marketinški alati, nađu li se u pravim rukama, mogu promijeniti svijet.
Najbolje kampanje 21. stoljeća naslov je novog izdanja marketinškog magazina Advertising Age, u čijem su stvaranju, osim uredništva časopisa, sudjelovali vodeći marketinški direktori najmoćnijih agencija na svijetu. Među ostalim, zadatak 17-ero članova žirija bio je, od 50 kandidiranih, odabrati 15 najboljih kampanja od početka novog milenija do danas.
Kako piše Advertising Age, u svijetu marketinga u tom su se razdoblju dogodile dramatične promjene vođene, prije svega, digitalizacijom, koja je omogućila korisnicima da biraju i stvaraju sadržaj koji će konzumirati, lakše prigovaraju ili hvale, ali i sudjeluju, postaju dio marketinške komunikacije. Tradicionalni mediji i oglašivači, da bi ostali relevantni, bili su primorani promijeniti, odnosno inovirati svoj sadržaj te digitalizaciju preokrenuti u svoju korist. Upravo zbog toga kampanje 21. stoljeća, posebno posljednjih pet do deset godina, znatno se razlikuju od onih 20. stoljeća, a najbolje među njima pokazale su kako na pravi način upotrijebiti raspoložive alate i medije, informirati, ali i zabaviti, pa čak i utjecati na način na koji potrošači percipiraju ne samo oglašavanje već i svijet oko sebe.
Na začelju je liste 15 najboljih kampanja projekt ‘Tap Water’ koji je za UNICEF, na Svjetski dan voda 2007., osmislila agencija Droga 5. UNICEF je u suradnji s agencijom brendirao vodu iz slavine te tražio od američkih restorana da je naplaćuju svojim gostima. Iako je svatko razuman zaključio da ideja nema smisla, jer zašto bi itko dao jedan dolar za vodu koju inače dobiva besplatno, pokazalo se da su je potrošači sjajno primili. Projektom ‘Tap Water’ UNICEF je prikupio 2,5 milijuna dolara, a u njemu je sudjelovalo više od 300 restorana.
I dok je ta kampanja dokazala da su potrošači spremni platiti ako je za dobre svrhe, brend Chipotle je uz pomoć agencije CAA Marketing pokazao kako je moguće plasirati rado gledan i koristan brendirani sadržaj čak i ako traje dulje od 30 sekundi. Naime, 2011. brend je, umjesto svojih proizvoda i usluga, odlučio animiranim filmom promicati važnost održivog uzgoja hrane. Reklama je na televiziji objavljena u cijelosti, a gledatelji su pozvani da skinu glazbenu pozadinu te tako doniraju novac za njihovu zakladu Chipotle Cultivate. I dok je ta kampanja ostala upamćena po poučnosti, Budweiserov ‘Whassup’ (agencija DDB Chicago) stekao je kulturni status zbog svoje bedastoće i zaraznosti. Ta je reklama puštena 1999., ali je pravi hit postala tek tijekom Super Bowla 2000. Riječ je o prvom pravom viralu, jer je taj ‘whassup’ parodiran na sve strane, a ušao je i u urbanu frazeologiju toga doba.
