POSTDEMOGRAFIJA Potrošači ne žele ono što vi mislite da žele

Da je netko prije samo pet godina marketingašima i oglašivačima rekao da će na Twitteru najbrže rasti skupina korisnika u dobi od 55 i 64 godine, rekli bi mu da je potpuno sišao s uma. To bi vjerojatno zaključili i kad bi im se servirao podatak da su većina britanskih igrača videogrica žene, pri čemu je više onih od 44 nego od 18 godina. Ipak, vrijeme je pokazalo da su stvari postale prilično uvrnute i da ono što se dosad znalo, u što se slijepo vjerovalo o određenoj demografskoj skupini valja uzeti s rezervom. Ovog su mjeseca i donositelji trendova iz svijeta potrošača, stručnjaci koji stoje iza stranice Trendwatching.com, progovorili o izazovima tako zvanoga postdemografskog konzumerizma koji nalaže da se odbace sve dosadašnje spoznaje i demografski modeli kojima se definira ponašanje potrošača. Potrošači bez obzira na dob ili spol formiraju svoj potrošački identitet slobodnije nego ikada. Upravo je to srušilo dosadašnje, tradicionalne modele u kojima se ponašanje predviđa ovisno o dobi, spolu, zemljopisnom položaju, prihodima, statusu u obitelji i drugome.

Nadalje, navode kako je društvo danas, figurativno rečeno, fluidno, ideje su dostupne, a rizik od iskušavanja novih stvari (upravo zbog velike ponude) sve je manji, što nedvojbeno utječe na rušenje spomenutih modela. Primjera radi, mladi potrošači uvijek su bili skupina koja prva prihvaća nove proizvode, ali im se sve češće u toj kategoriji ‘early adoptera’ priključuju i oni stariji koji su spremniji eksperimentirati. Oglašivačima to komplicira posao jer pri lansiranju inovacija u reklamnim kampanjama više neće biti dovoljno apostrofirati stvari, odnosno ‘trigere’ na koje reagiraju milenijci, nego i njihovi roditelji koji su jednako tako spremni otvoriti novčanik. Prema pisanju trendwatchera, nekoliko čimbenika utječe na taj postdemografski konzumerizam. Za početak, potiče ga dostupnost brendova. Potrošači bez obzira na spol, dob ili lokaciju imaju pristup istim megabrendovima poput Applea, Facebooka, Amazona, Ikee, Nikea ili McDonald’sa. Dijele potpuno jednako iskustvo, imaju potpuno jednaka očekivanja bez obzira na to je li riječ o šesnaestogodišnjem tinejdžeru iz New Yorka ili šezdesetogodišnjaku iz Pekinga.

Sljedeći čimbenik koji navode jest, pojednostavnjeno rečeno, sloboda – sloboda da se živi mimo konvencija i tradicionalnih normi, što se posebno odnosi na rodne uloge i obiteljske strukture. U većim urbanim centrima taj je čimbenik, dakako, izraženiji, što u načelu znači da na svijetu postoji gotovo četiri milijarde duša koje su spremne živjeti po svome ‘ćeifu’, izgraditi vlastiti identitet neovisno o onome što od njih očekuje društvo ili što podrazumijevaju njihove demografske karakteristike.

Na spomenuto se nastavlja treći čimbenik, a to je mogućnost personalizacije proizvoda ili usluga. Zbog silne ponude, ali i rapidna rasta utjecaja digitalnih medija, potrošači se više mogu identificirati s brendovima, oni postaju dijelom njihove virtualne ličnosti i sredstvo kojim izražavaju svoj imidž ili životni stil te usput razmjenjuju iskustva sa sličnim korisnicima a da pritom oni ne moraju pripadati njihovoj tradicionalnoj demografskoj skupini. I, na kraju, tu je i želja kao jedan od čimbenika koji mijenjaju uobičajene modele ocjenjivanja ponašanja potrošača. Kako navode trendwatcheri, status i konzumerizam oduvijek su bili usko povezani. ‘Stari’ statusni simboli pripadali su demografskoj skupini koja ima veću kupovnu moć, a ‘novi’ (iskustva, umreženost, održiva potrošnja ili slično) ne ovise o razini prihoda. Za ‘osvajanje’ suvremenih statusnih simbola više nije potrebno materijalno bogatstvo, nego vrlo često samo želja da se posjeduju.

Dakle, zbog navedenih čimbenika potrošači mogu birati i kupovati proizvode i usluge ili se identificirati s određenim brendovima bez obzira na to kojoj skupini pripadaju prema dobi, spolu, lokaciji ili raspoloživome dohotku. E, sad, postavlja se pitanje što bi brendovi trebali činiti. Kako ih savjetuju marketinški stručnjaci, trebali bi, među ostalim, prihvatiti tu ‘novu normalnost’. Brend Honey Maid u svojoj je rujanskoj marketinškoj kampanji pokazao kako se to može napraviti vrlo učinkovito, a i prilično izravno. Naime, jedan je od rijetkih brendova koji su se osvrnuli na ‘novu normalnost’ obiteljskog života i pokazali scenu miješanih obitelji (engl. blended family), što je kovanica koja označava obitelj s pridruženim članovima – pomajkom i očuhom.

Tradicionalni i/ili luksuzni brendovi trebali bi pronaći način na koji će privući mlađe, ali bogate potrošače (donedavno se uz epitet ‘mladi’ nije upotrebljavao i ‘bogati’). Brend Sotheby’s to je ostvario u partnerstvu s eBayom uz čiju je pomoć vrhunske umjetnine ponudio na kupnju online korisnicima. Na njihovoj internetskoj stranici kupci su mogli sudjelovati u online aukciji i slati ponude u stvarnom vremenu. Tvrtka Shut, koja se bavi prodajom skateboarda, u travnju je lansirala ograničenu verziju zlatnog ‘skejta’ koji se prodavao po vrtoglavoj cijeni od petnaest tisuća dolara, približivši se tako mladim bogatašima. Postdemografski konzumerizam donosi i neslučene mogućnosti spajanja dosad nespojivih generacija, i to sve proizvodima ili uslugama. Primjera radi, škola stranih jezika CNA u svibnju je predstavila projekt tijekom kojega stariji Amerikanci iz staračkih domova mladim Brazilcima na internetu drže lekcije iz engleskog jezika. Svaka je lekcija snimljena i postavljena na kanal Youtube, pa se tako tim znanjem mogu služiti korisnici bez obzira na dob. Tvrtka P’tit Vélib’ uslugu najma bicikala ponudila je i najmlađima, i to onima od dvije do deset godina, jer, na kraju, zašto bi pariskim ulicama na unajmljenim biciklima krstarili samo odrasli? Primjera je, naravno, stotine. Budu li brendovi prihvatili novu paradigmu da ponašanje potrošača ne ovisi (samo) o demografski bit će ih još tisuće, milijune. Postdemografski konzumerizam rezultat je potrošačkih trendova koji su se kuhali posljednjih nekoliko godina i bit će vrlo zanimljivo pratiti čega će se sve brendovi dosjetiti ne bi li zadovoljili potrošače koji žele živjeti izvan ustaljenih okvira.