CLARKE Ne želi otići iako Tesco bilježi najveći pad u posljednjih 20 godina

Moćnomu trgovačkom lancu prodaja pada treći kvartal zaredom, dionica je izgubila 20-ak posto u godinu dana, a godišnja dobit manja je za šest posto ili 3,3 milijarde funti. Tescovo carstvo očito je postalo pretromo i zastarjelo za doba interneta i vižljastijih konkurenata. Sporo reagira na neke trendove, poput prestanka otvaranja velikih trgovina u koje ide sve manje ljudi, previše se bavi drugim tržištima nauštrb matičnoga, još ima previsoke cijene u odnosu na konkurenciju.

Britanski Tesco možda je treći najveći maloprodajni lanac na svijetu, iza američkog Walmarta i francuskoga Carrefoura, ali ni ta vrlo ugodna pozicija nije dovoljna za miran san njegova šefa Philipa Clarkea, koji je, prema vlastitom iskazu, svjedočio najgorem kvartalnom padu u svojih 40 godina u tom lancu i najvećem padu tržišnog udjela u posljednjih 20 godina. Jedan loš kvartal sam po sebi vjerojatno ne bi nikoga posebno uzbudio, ali za grupu s tradicijom od 95 godina to je tek simptom dugotrajne i tvrdoglave bolesti pa je nakon posljednjega lošeg rezultata sve više sumnji u Clarkeovu sposobnost vođenja tog tankera od kompanije. Zasad, pak, odlazak kompanijskog veterana nije vjerojatan, ali navodno ima do kraja godine rok za preokret s obzirom na sve tanje strpljenje dioničara.

Teško mi je vidjeti koja je strategija i kako će se stvari poboljšati. Pokušavaju biti prepametni i zadovoljiti sve, ali to nije moguće. Izgleda da ne ugrožavaju ni Aldi i Lidl s jedne strane, ni Waitros s druge, rekao je jedan od dioničara, referirajući se na konkurenciju koja nezaustavljivo raste.

Clarke, koji je s 14 počeo slagati police u očevom dućanu u sklopu Tesca, nema namjeru odstupiti prije nego izvede zacrtane promjene.

• Ne idem nikuda, ispratit ću do kraja ovo fundamentalno preslagivanje Tesca – rekao je Clarke.

Problem je što to traje već dvije godine i stoji milijarde, bez upečatljivog rezultata. Priznaje da dođuše da se ne može sjetiti gorega kvartala otkad je došao u kompaniju, ali i ostao uvjeren u ispravnost svoje koncepcije.

Prodaja Tesca u Britaniji, tržištu odgovornom za dvije trećine prihoda, pada treći kvartal za redom, u prvom kvartalu ove godine (do 25. svibnja) pala je za 3,7 posto u usporedbi s istim razdobljem lani, dionica je izgubila oko 20 posto u godinu dana, godišnja dobit manja je šest posto (3,3 milijarde funti), a kompanija već dvije godine ne uspijeva promijeniti taj trend i prema prognozama u tome neće uspjeti ni sljedećoj fiskalnoj godini (2014./2015.). Na prvi pogled 3,7 posto ne čini se tako strašno, međutim, za maloprodajni lanac jest. Prema jednom analitičaru, to je kao da milijun kupaca u tjednu potroši 25 funti manje. Što je najgore, Clarke najavljuje da će i sljedeći kvartali biti jednako nezadovoljavajući. Ipak, ostavio je mjesta i optimizmu zatraživši trenutačno za njega najskuplju robu, strpljenje.

• Naši ubrzani planovi čine razliku za mušterije i sada smo konkurentniji nego niz proteklih godina. Vidim poboljšanja u poslovanju svaki dan, ali ne mogu obećati bolju prodaju u sljedećih nekoliko kvartala – izjavio je nedavno.

Osnovni razlog sve nezahvalnijoj situaciji je, dakako, konkurencija, točnije Aldi (rast prodaje 36 posto) i Lidl (rast 28 posto), koji su u harddiskonterskoj kategoriji lanaca (veliki diskonti), ali i Waitrose (rast šest posto) iz gornjega cjenovnog razreda.

I navike potrošača mijenjaju se u skladu s vremenima, pa sve više njih kupuje ‘na malo’ u lokalnim trgovinama umjesto uvriježenog ‘izleta’ u supermarketu na kraju grada. Drugim riječima, Tesco je napadnut sa svih strana i, posljedično, gubi polako i tržišni udio, koji je pao na 29 posto u prva tri mjeseca ove godine s 30 posto u istom razdoblju lani.

Strategija snižavanja cijena osnovnih živežnih namirnica, koju jednako primjenjuju Asda, Morrisons i Sansbury’s, rezultirala je povećanjem prodaje tih proizvoda (kruh, mlijeko, jaja itd.) za 28 posto u spomenutom razdoblju, ali u cjelini ne daje željeni ishod za Tesco. Ipak, spomenuti popusti tek su nedavno uvedeni pa je za očekivati nešto bolje brojke do kraja godine, ili tek sljedeće, barem ako je vjerovati primjeru Asde, koja je to napravila još prije dvije godine i sada bilježi rast. Drugi dio strategije redizajn je trgovina, njih 650 u Britaniji, koje će biti obnovljene tijekom sljedeće godine, premda je teško vjerovati da će baš to biti potez koji mijenja sve. U širem spektru, Clarke očito vjeruje da se ne isplati natjecati s Aldijem i Lidlom na njihovom terenu, već se kladiti na gotovo nepresušan raspon proizvoda u okviru Tescovog carstva (kafići, benziinske crpke, online prodaja, platni promet itd.), ali jako je malo onih koji dijele to uvjerenje.

Situacija izvan matičnog tržišta nije ništa bolja, Tesco se sa svojim međunarodnim pokušajima muči još od Clarkeovog prethodnika Terryja Leahyja bez ozbiljnijeg napretka. Amerika, Japan, Kina i Europa redom su izvor problema za kompaniju. Samo je američka avantura stajala milijarde funti da bi tek prošle godine Clarke izvjesio bijelu zastavu i priznao poraz. Međunarodni pokazatelji zato su jednako slabi, prodaja je pala osam posto uzimajući u obzir tečajne razlike, a problem s operacijom u Turskoj i dalje nije riješen nakon što su propali pregovori s neimenovanim interesentima. U Indiji su suočeni s novom neizvjesnošću nakon što je na izborima pobijedila stranka koja je najavila da neće tolerirati izravna strana ulaganja u maloprodajne lance široke potrošnje.

Analitičari, s druge strane, vjeruju da su i cijene u Tescu još previsoke uspoređeno s izravnim konkurentima, koji sumanuto režu na sve strane, i nisu pretjerano uvjereni ni u načelnu strategiju kakvu nudi Clarke. Dio njih smatra da bi, uzimajući u obzir tržišnu snagu kompanije u Britaniji, Tesco trebao krenuti u opći cjenovni rat, odnosno iskoristiti svoju veličinu, pregristi metak i jednostavno izbrisati konkurenciju. Clarke se s njima sasvim očito ne slaže baš sasvim, izjavio je da cijena definitivno igra ulogu, ali i da nije sve u njoj. Drugi predlažu rekanje raznolikog carstva, koje je postalo pretrpelo i zastarjelo za doba interneta i vižljastijih konkurenata, na manje cjeline. Malotko zato ima riječ hvale i povjerenje u Clarkea. Predbacuje mu se vrlo sporo reagiranje na neke trendove, poput prestanka otvaranja velikih trgovina, u koje sve manje ljudi ide, previše bavljenja drugim tržištima nauštrb najvažnijega – matičnog, još uvijek previsoke cijene u odnosu na konkurenciju i nedostatak istinske vizije za promjenu smjera kompanije.

Kad je 2011. Clarke preuzeo vođenje najvećega britanskog lanca od Leahyja, u ruke je dobio kompaniju u izvršnom stanju, koja je u 14 godina Leahyjeva kraljevanja prerasla u jedan od najinovativnijih maloprodajnih lanaca s nepreglednom listom proizvoda i usluga. Već su tada, inače, postojale sumnje u dugoročnost njegova mandata i nemalo ljudi vjerovalo je da bi tada 51-godišnji Clarke mogao biti prijelazno rješenje. Ne tako davno, 1996., upravo je Tesco bio mladi, okrenut napadač, a Sainsbury’s umorni div kojem je ponestajalo dana, ali 18 godina kasnije uloge su se izmijenile i Sainsbury’s dolazi k sebi, a Tesco tone. Priča o još uvijek najvećem britanskom lancu počela je 1919. s nekoliko štandova u vlasništvu Johna Cohena koji će 1924. dobiti današnje ime i 1929. svoju prvu trgovinu u Middlesexu. U samo deset godina, do 1939. Tesco, čije ime je kombinacija prva dva slova Cohenova prezimena i dobavljača od kojeg je kupio čaj T. E. Stockwella, imao je već sto trgovina u Britaniji. Ipak, do prave ekspanzije, i geografske i robne, dolazi tek 90-ih godina, najviše u Leahyjevu mandatu. U tom desetljeću kompanija je promijenila i poslovni model, do tada temeljen na opsegu (ili kako je osnivač govorio ‘nagomilaj visoko, prodaj jeftino’), u raznovrsniju kombinaciju ponude za različite socijalne slojeve.

No izazovima nije kraj i Tesco se prvi put suočava s ozbiljnom konkurencijom, koju očito ne razumije potpuno. Čini se da je jasna pozicioniranost Tesca postala njegov uteg jer ne može jednostavno preuzeti dobitne strategije svojih konkurenata i postati harddiskonter. U vrijeme Clarkova prethodnika Rerryja Leahyja Tesco je najbolje poslovao. Devedesetih godina prošlog stoljeća doživio je robnu i geografsku eksploziju.

Iako se mnogi lanci možda muče, potrošači su svakako najveći dobitnici trenutačnog ljuljanja tržišta. Cjenovni rat, za koji su u velikoj mjeri ‘krivi’ Nijemci, Aldi i Lidl, uzrokovao je 13 mjeseci uzastopnog pada cijena u britanskoj maloprodaji u svibnju. Cijene neprehrambenih predmeta pale su 2,8 posto u odnosu na prošlu godinu, a živežne namjernice rasle su tek 0,7 posto, što je najniža stopa od 2006., kada se provodi anketa Britanskoga maloprodajnoga konzorcija (strukovna udruga), a trend bi se prema očekivanjima trebao nastaviti do daljnjeg.