Istraživanje tržišta trebalo bi se smatrati investicijom, a ne troškom jer njegova neprovedba može imati negativne posljedice za poduzeće.
Podozeća nerado pristaju na svaki nov izdatak, osobito ako on izlazi izvan okvira nužnih za svakodnevno poslovanje. U toj kategoriji vrlo se često nađu i sredstva koja bi poslužila za pokrivanje dodatnog obrazovanja zaposlenika ili istraživanja tržišta. Takav pristup nerijetko nije opravdan, ponajprije zato što se ulaganja u prije navedena područja mogu promatrati iz kuta ulaganja u kvalitetnu i sigurniju budućnost poduzeća.
Ulaganjem u obrazovanje zaposlenika zapravo se ulaže u znanje poduzeća koje dugoročno donosi potencijal za ostvarenje konkurentske prednosti, a izdvajanjem novca za istraživanje tržišta obično se racionaliziraju budući troškovi te izbjegava buduće ulaganje naslijepo. Drugim riječima, može se reći da se tim aktivnostima značajno smanjuju rizici u poduzeću. Istraživanje tržišta poduzeću omogućuje da ocijeni aktivnosti iz prošlosti, izmjeri uspješnost sadašnjih, ali i planira ključne odluke koje će ga održati kompetentnim i kompetitivnim u budućnosti.
