Brasil: Prvenstvo profita

Brazilsko ludilo ruši rekorde. Svjetsko nogometno prvenstvo u Brazilu moglo bi premašiti sva dosadašnja ulaganja u marketinške aktivnosti i sponzorstva. Očekuje se da će se samo u televizijsko oglašavanje utrošiti šesto milijuna eura.

Uza zvuke sambe i vrućih latinoritmova, počet će još jedno Svjetsko nogometno prvenstvo. Osim Brazila, domaćina natjecanja, u stanju su pripravnosti i globalni brendovi koji se nadaju da će njihovi marketinški dolari u kombinaciji s navijačkim ljudilom potaknuti potrošnju gledatelja i obožavatelja diljem zemaljske kugle. Bit će zanimljivo vidjeti kako će kreativne glavice ponudu svojih klijenata prilagoditi duhu natjecanja, ali i okolini u kojoj se ono održava, s obzirom na to da je Brazil odavno poznat kao grad karnevala, sunca i nedvojenoga hedonizma. Jasno, težak je to i skup zadatak, o čemu svjedoči i dosadašnji nevjerojatni interes oglašivača za Svjetsko prvenstvo, od kojega je samo Fifa, konkretno 2010., od sponzorstva uprihodila milijardu dolara.

Kako stvari stoje, ovogodišnje bi prvenstvo moglo biti rekorder u marketinškim ulaganjima i premašiti sve dosadašnje brutalno visoke brojke. Prema pisanju Marketing Weeka, brazilska tužba očekuje da će zbog Mundijala prikupiti četiri milijarde dolara, od kojih većina stiže od prodaje televizijskih prava, a trećina od sponzorstava i drugih marketinških aktivnosti.

Brendovi poput Coca-Cole odlučili su reklamirati to sloganom ‘Sve je u ritmu’, a u nogometnoj kampanji igrati na glazbu i, kao i obično, radost života. S tim je elementima imala priličan uspjeh na Olimpijskim igrama u Londonu prošle godine kad je lansirala kampanju ‘Move to the Beat’ u kojoj su sudjelovale glazbene zvijezde poput Marka Ronsona i Katy B. Sponzor Sony lani je pozvao stihoklepce i glazbenike da se prijave na natjecanje SuperSong. Pobjednička numera koju izvodi latinopjevač Ricky Martin postala je dijelom njegova nogometnog ‘soundtracka’. No nisu samo sponzori podebljali svoje proračune uoči brazilske prvenstva. Unatoč tome što neće sudjelovati na događaju, brendovi poput Pepsija i Gillettea uložili su milijune dolara u osmišljavanje klasičnih nogometnih kampanja u kojima će moći uživati gledatelji ispred malih ekrana. Oba brenda angažirala su nogometne zvijezde pazeći pritom da ne zagaže na Fifin teritorij, odnosno da se ne služe ključnim riječima i vizualima rezerviranim samo za sponzore.

Vrijedi spomenuti da je Gillette u prednosti u usporedbi s drugim brendovima jer se on još doživljava kao nogometni brend; naime, punih je trideset godina, sve do 2006., sponzorirao svakojaka Fifina natjecanja. Naravno, spomenute kampanje samo su zagrijavajuće za ono što gledatelje i fanove čeka za mjesec dana, kad će početi prava bitka za pozornost publike. S obzirom na to da su od 2010. digitalne platforme doživjele revoluciju (od aplikacija do društvenih mreža), dosad neviđeni šušur očekuje se u virtualnom svijetu. Brendovi koji osmislile zanimljiv sadržaj i pametno ga upare s PR aktivnostima, zaključuje Marketing Week, od ovogodišnje nogometne histerije imat će i golemu korist. Ipak je riječ o prvenstvu za koje poznavatelji tvrde da će srušiti sve rekorde.

Adidas se, primjerice, okružio nogometnim imenima poput Messija, Lahme i Casillas koji bi u ulozi svojevrsnih ambasadora trebali povećati prodaju sportske opreme, i to na dvije milijarde dolara (odnosi se na ‘nogometne’ proizvode). Za razliku od toga, neki drugi sponzori ne očekuju da će Prvenstvo izravno utjecati na povećanje prodaje, ali vjeruju da će povećati prepoznatljivost brenda (engl. brand awareness) i dugoročno poboljšati poslovne rezultate. Takav je, primjerice, Moy Park (proizvođač piletine), brend koji je prije četiri godine s Fifom potpisao ugovor o sponzoriranju. Kako je za Marketing Week objasnio njegov brend-menadžer, Svjetsko prvenstvo sjajna je prilika da se europski potrošači upoznaju s brendom s obzirom na to da je on ponajprije poznat u Irskoj i Velikoj Britaniji. Budući da je njegova sestrinska tvrtka u Brazilu, ovogodišnje mu je prvenstvo sjelo na volej i omogućilo promidžbu te jačanje tržišnog položaja na južnoameričkom kontinentu.

Industrijski brend Castrol u lipanskoj nogometnoj ludnici također vidi priliku za povećanje prepoznatljivosti, ali i povezivanje brenda sa sintagmama poput ‘visoke performanse’ ili ‘najbolja izvedba’. Upravo je zato u dosadašnjim kampanjama angažirao vrhunske nogometne zvijezde poput Cristiana Ronaldo ili Cafua, a ove godine i brazilsku zvijezdu Neymara.

I dok se neki sponzori poistovjećuju s vrhunskim nogometima predstavljajući njihove vrijednosti kao svoje (izvedba, snaga, talent, natjecateljski duh), drugi su odlučili nadahnuće crpiti iz okoline i atmosfere.