Sukreiranje sadržaja

Otkraj mjeseca još jedna digitalna novotarija slavi četvrti rođendan. Pinterest, virtualni fotoalbum svega i svačega, od kozmetike i mode preko unutarnjeg uređenja do motivacijskih fotografija, u kratkom razdoblju trebao bi postati drugo omiljeno odredište brendova na društvenim mrežama (odmah iza Facebooka, naravno). Iako oglašivači još istražuju prednosti te mreže, marketinški stručnjaci uvjeravaju da je ona ‘mjesto na kojem se mora biti’ te da nudi bezbroj mogućnosti, prije svega za uljepšavanje i pripovijedanje priče o brendu s pomoću fotografija, ali i prikupljanje podataka o korisnicima. Najbolji među njima, poput brenda Pantone ili Topshopa, tako vješto dopiru do potrošača u ovo svakojakim informacijama zagušeno doba, toliko da ih je milina gledati. Uostalom, zar u marketinškom svijetu postoji išta bolje od toga da se potrošač dobrovoljno prepusti brendu da ga ni manje ni više nego nadahnje u svakodnevnom životu? Naravno, o Pinterestovim prednostima najlakše je govoriti u teoriji, ali u praksi mnogo brendova još ne pronalaze pravi put, o čemu svjedoči podatak da je samo devet posto brendova s Fortuneova popisa petsto najvećih na toj društvenoj mreži koja danas ima sedamdesetak milijuna korisnika (i stabilno raste).

Oglašivači trebaju paziti na nekoliko stvari odlučno li uvrstiti Pinterest u svoju marketinšku strategiju, kažu stručnjaci iz Marketing Magazinea. Za početak, važno je pratiti što korisnici traže od Pinteresta. Pojednostavljeno, on je adresa na kojoj korisnici prikupljaju i organiziraju fotografije koje ih nadahnjuju, zato je prilično jednostavno (prema skupinama albuma) otkriti što potrošači vole, za čime čeznu ili čime se bave u slobodno vrijeme. Budući da je gotovo nemoguće (i neisplativno) ciljati na individualne korisnike, prošle je godine mreža izbacila koristan alat, ‘automatic programming interface’ (API), koji je u beta-fazi testiranja, ali uskoro bi trebao pomoći oglašivačima da pretražuju sadržaj, i to prema kriterijima ‘omiljenih’, najčešće ‘pinanih’ i slično. Nakon što svladaju tu Pinterestovu tehničku stranu, otkriju i analiziraju vrstu sadržaja koji vrijedi objaviti, oglašivači bi trebali izraditi profil koji pripovijeda priču o brendu. Mudri brendovi Pinterest smatraju uljepšanim izlogom trgovine s dodanom vrijednošću. Primjerice, jedan od omiljenih američkih brendova sladoleda Ben&Jerry nudi zamamne fotografije svojih proizvoda, ali i one koje otkrivaju ljude koji stoje iza brenda ili pak vrlo šarmantne retroslike iz sladoledarske industrije. Ben&Jerry s 3,5 tisuća ‘pratitelja’ nije u vrhu najboljih brendova na Pinterestu, ali način na koji se njime koristi jamstvo je rasta.

Jedan je od najboljih skupljača ‘pratitelja’ brend L. L. Bean čije fotografije pomno proučava gotovo šest milijuna korisnika. Tvrtka koja prodaje opremu za aktivnosti na otvorenome ‘rastura’ Pinterest s dvadesetak albuma s predivnim, inspirativnim fotografijama aktivnosti u prirodi, životinja, pejzaža te, naravno, proizvoda koje nudi. Uspijeva joj korisnike pretvarati u ambasadore (bilo bi sjajno kad bi to pošlo za rukom i drugim brendovima na Pinterestu); motivira ih da dijele njezin sadržaj te tako sudjeluju u promidžbi zdravog života, posredno i brenda. Marketing Magazine savjetuje brendovima na Pinterestu da komuniciraju s korisnicima objavljivajući, ‘repinajući’ sadržaj koji oni objavljaju. Tako brend poručuje potrošačima da cijeni njihov angažman, da ih smatra jednako kvalitetnim stvarateljima sadržaja i zapravo od svojih klijenata stvara zvijezde. Osim što brend može ‘repinati’ fotografije korisnika dok upotrebljava njegove proizvode ili usluge, može ih pozvati da pune njegove albume. Jedan od popularnih brendova na Pinterestu (s više od 1,1 milijun pratitelja), tvrtka Random House Books u svojim albumima ne objavljuje knjige u vlastitom izdanju, nego i retrokorice knjiga koje prikuplja uz pomoć korisnika.

Da se ne bi stekao pogrešan dojam, Pinterest brendovima nudi mnogo više od prilike da se fotografijama predstave korisnicima. Iskustva nekih brendova pokazuju da oni s pomoću Pinteresta prodaju više proizvoda nego s pomoću poznavatoga Facebooka. Problem s Facebookom jest što se reklamni sadržaj miješa s privatnim pa korisnici nerijetko stječu dojam da su nasilno izloženi porukama koje ne žele vidjeti, ali su, prema nekom algoritmu, odabrani kao ciljana publika brenda. S Pinterestom je stvar takva da korisnik bira što će pratiti i s pomoću alata kakav je API brend može ponuditi proizvod koji točno pristaje uz određenu fotografiju. Kako piše Marketing Magazine, budućnost brendova u personaliziranom je pristupu korisnicima. Primjera radi, ako korisnik objavi fotografiju crvene haljine, oglašivač će mu moći poslati e-poruku sa sadržajem poput: ‘Hvala vam što ste ‘pinali’ našu haljinu! Ako vam se ona svidjela, sigurno će vam se svidjeti i ove cipele ili torbica.’ Korisnik se tako automatski upoznaje i s ostatkom ponude brenda; ako mu se, daj Bože, nešto uistinu svidi, može samo jednim klikom miša i kupiti taj proizvod. Suvremen potrošači, zaključuje Marketing Magazine, sve su manje vjerni i ‘promiskuitetni’ su u kupovanju (‘šaranje’ im je omiljena rabota), što nije neobično u svijetu prepunom distrakcija i šarolike ponude. Svako je sredstvo koje uspijeva zadržati njihovu pozornost dobrodošlo, zbog čega se Pinterestu, toj inspirativnoj virtualnoj ploči koječega, predviđa toliko sjajna budućnost. Najuspješniji brendovi bit će oni koji Pinterest neće upotrebljavati samo za objavu oku ugodnih vizuala nego će mu pristupati kao neprocjenjivoj bazi korisničkih podataka koju mogu iskoristiti i za komunikaciju na drugim platformama.