Potpuna transformacija potrošačice

Bile one feministice, kućanice, majke ili okorjele ‘biznismenke’, žene ipak kontroliraju većinu potrošnje u kućanstvu, što brendovi ne smiju zanemariti.

U berseksualizirani nastup nije jedino što je prošle godine bilo zajedničko pop-ikonama Beyoncé i Miley Cyrus. One su se, naime, jasno i glasno izjasnile da su punokrvne feministkinje novog doba. Ta je izjava, doduše, podignula obrve bjelovjetskih predstavnica ‘ženskog pokreta’ jer spomenute su pjevačice upravo ono protiv čega se potonje bore (hiperseksualizacija, prodaja tijela u svrhu prodaje ploča itd.). Unatoč toj kontradikciji o feminizmu se govori kao o novom trendu u popularnoj kulturi. Pjevačice Lorde, Lady Gaga, Selena Gomez, ali i velike žene poput Cate Blanchett i Lene Dunham samo su neke od predstavnica glamuroznoga holivudskog života kojima strani mediji tepaju da su jahačice novoga, konkretno četvrtoga, vala feminizma. Vrijedi spomenuti i da su ženski časopisi odlučili osnažiti svoju feminističku stranu, pa se tako, primjerice, Cosmo proglasio ‘duboko feminističkim magazinom’, a Elle UK za svoje je rebrendiranje uz tri marketinške agencije uključio tri feminističke skupine.

U modnom svijetu kritičari naglašavaju da je stigla era nove, ženske energije, pri čemu je riječ ‘feminizam’ česta i u opisu odjevnih kombinacija. Iako svijet mode, medija i zabave žene očito pozicionira kao snažne, samostalne, samodovoljne individue, oglašivački svijet i dalje ga promatra iz staromodnoga i, zapravo, pogrešnoga kuta. S obzirom na to da marketing-gaši inače s lakoćom prihvaćaju nove trendove, postavlja se pitanje koji im je vrag da na žene još ciljaju zastarjelom retorikom.

O tom je paradoks prošlog tjedna također pisao Marketing Magazine pozvavši oglašivače da se i oni prilagode preobraženoj potrošačici te njezinoj novoj ulozi na tržištu. Pedesetih godina prošlog stoljeća, piše, reklame su žene prikazivale kao atraktivne, dotjerane domaćice s dvoje prekrasne djece i vrlo zgodnim suprugom. Budući da je kućanstvo bilo jedino čime su se bavile, bilo je logično prikazivati ih samo u takvoj okolini. Prevrte li film deset godina poslije, stanje vrlo slično. Prevrte li ga još deset, zatim još deset, pa dodete do novog tisućljeća, vidjet ćete da se stvari nisu previše promijenile. Bez obzira na napredak koji su žene postigle u obrazovanju i neovisnosti, ta arhaična slika i dalje je živa i s najvećim udjelom sudjeluje u marketingu koji cilja na ljepši spol. Iznimka su reklame u kojima su one prikazane kao iscrpljene od žongliranja između uloge majke, domaćice i zahtjeva suvremenog svijeta (posao, zarada itd.). Oglašivači su pojednostavili stvarnost i tako se dobrano udaljili od stvarne slike ženskoga spola u društvu.

Kako je za Marketing Magazine objasnila urednica LSN Globala Lucie Green koja stoji iza istraživanja znakovitog naziva ‘Žena Atena’, oglašivačima je promaknula točka preokreta koja se dogodila još ‘davnih’ osamdesetih godina prošlog stoljeća. Tada su se žene pretvorile u hraniteljice obitelji, sa svojim supruzima, naravno, postavši ravnopravne u odlučivanju o kupnji, stilu života i drugome. ‘Millenials’ su prvi naraštaj potrošača koji su podignuli roditelji s plaćama. Emancipacija i samostalnost utjecale su i na promjenu njihove društvene uloge: sve ih se manje može nazvati majkama, sve ih više odgaja majčinstvo i/ili rada manje djece (američke žene šezdesetih godina prošlog stoljeća imale su prosječno dvoje djece, dok danas taj broj iznosi 1,8).

Valja napomenuti da unatoč toj osnaženoj ulozi žene i dalje zarađuju manje od muškaraca (čak i za iste poslove/funkcije), obavljaju većinu poslova u kućanstvu, a usput donose većinu odluka koje se odnose na proizvode i odluke u vezi s obitelji i kućanstvom. Kao najveći paradoks u cijeloj toj priči Marketing Magazine navodi podatak da pritisak ne raste samo u balansiranju između posla i kućanstva nego i u potrebi da uza sve to izgledaju sjajno. Dakle, u takvom krajoliku pred brendovima je velik izazov kako doprijeti do ženskog dijela potrošača a da pritom izbjegnu stereotipe i ne dociraju (prikazuju ih onako kako oni misle da bi savršene žene trebale biti). S obzirom na to da je takvo reklamiranje vrlo komplicirano i osjetljivo, prihvaćaju arhetipske, zastarjele strategije, jer, ako ništa drugo, žene su na njih već naviknute.

U potrazi za najboljim primjerom oglašavanja prema ženama mediji i stručnjaci uvijek se vraćaju na Doveovu kampanju za stvarnu ljepotu koja, zapravo, najbolje opisuje tu transformiranu ulogu žene. Problem je u tome što je ta kampanja stara već deset godina i što se malokoji oglašivač tako približio ženskom spolu ili tako pogodio srž njemu namijenjenoga novog marketinga.

Ipak, Marketing Magazine navodi primjer Nissana koji je nedavno shvatio važnost potrošačice u svijetu ‘muške’ automobilske industrije. Idućih godina, izjavio je za Marketing Magazine njegov markeški menadžer, komunikaciju planiraju prilagoditi ženama jer su shvatili da one itekako utječu na odlučivanje o kupnji automobila, a dosad su bile nepravedno zanemarivane (neka istraživanja navode da žene utječu na sedam-deset posto globalne kupnje automobila). Marks and Spencer napravio je dobar zaokret kampanjom u kojoj su angažirane snažne, karizmatične dame, a ne manekenke, dok je brend SMA (dohrana za novorođenčad) preslatkom kampanjom ‘You’re Doing It Great’ osvojio britanske mame. Iako su majke (logično) glavne protagonistice reklama, uspio ih je prikazati stvarno i prilično simpatično, i to uz poruku: ‘Kako god obavljate majčinski posao, znajte, obavljate ga izvrsno!’

Marketing Magazine poručuje da bi takvi primjeri trebali prestati biti iznimka i postati pravilo u oglašivačkom svijetu. Na žene se ne cilja zaštitničkim, stereotipnim, arhaičnim strategijama, nego oslobađanjem od svakoga klišeja, uvođenjem stvarnosti u reklame. Bile one feministkinje, kućnice, majke ili okorjele ‘biznismenke’, žene ipak kontroliraju većinu kućanske potrošnje, što nije pametno zanemariti.