Oskarovska večer ‘ambusha’, selfieja’ i lukavih brendova

Najveći gubitnik ovogodišnje dodjele Oscara nije Leonardo DiCaprio, nego Pepsi. Voditeljica šoua Ellen DeGeneres odlučila je okupljene zvijezde počastiti pizzom, koja se pojavila u kutiji s logom – Coca-Cola. A Pepsi je ‘keširao’ milijune da bude ekskluzivni sponzor dodjele. I to nije jedini gaf.

Naime, nakon što je Pepsi iskeširao na desetke milijuna dolara da bi postao ekskluzivni sponzor dodjele, njegova ljuta konkurencija Coca-Cola uspjela se provući na pozornicu i potpuno besplatno promovirati svoj brend. Ta tužna priča počela je kad je voditeljica šoua Ellen DeGeneres u jednom od svojih što sova odlučila gladnu publiku, prvoklasne holivudske zvijezde, počastiti pizzom. I zaista, u prekrčanu dvoranu Dolby Theatrea u jednom je trenutku ušetao dostavljajući tri jumbo pizze, koje je razdijelio prvim redovima (najgladnijima, je li). Sve bi to još ostalo na razini benignog, ‘nikome-se-ne-zamjeramo’ što da na kutijama pizze uz logotip Big Mama’s & Papa’s Pizzeria nije stajao i logo Coca-Cola, koji su kamermani posve nehotice ulovili i pustili tijekom najgledanijeg programa u Americi, a i šire. Da bi stvar bila gora, uz logotip Pepsi jevog rivala stajao je i slogan ‘Nothing beats Coke and pizza’. Možete li samo zamisliti čelnike Pepsi s kolikim su se bijesom obrušili na čelnike ABC-ja, koji su propustili pregledati dostavljajuća i ustanoviti postoji li kakva opasnost od marketinga iz zasjede (‘ambush’). No bez obzira na odštetu koju eventualno dobiju, u ovom je slučaju ‘vuk pojeo magare’, a sretnica Coca-Cola za nula budžeta dobila ne samo promociju tijekom programa već i u hrpi drugih medija, jer su revni novinari (baš poput i mene sada) zabilježili taj nemili prijestup.

Prema pisanju Hollywood Reportera, ABC-jev prijenos dodjele Oscara premašio je prošlogodišnji za 2,5 milijuna gledatelja, što znači da je dodjelu gledalo 43 milijuna Amerikanaca. Kao da su znali da će ovaj prijenos biti najgledaniji u posljednjih deset godina, televizijski marketinški meštri povisili su cijenu oglašavanja, pa je tako svaki brend koji je želio reklamirati svoj proizvod i uslugu za emitiranje 30-sekundnog spota morao platiti 1,8 milijuna dolara, što je prema nekim procjenama najmanje deset posto skuplje nego 2013. Iako rekordnu cijenu reklamnih minuta još uvijek drži prijenos Super Bowla (četiri milijuna dolara), Oscar je ostvario bolji rast, čak najveći od svih prijenosa uživo od 2008. godine. Sponzorski paketi su, očekivano, znatno skuplji od reklamnih minuta, a pogotovo ako se, poput Pepsija, brend odluči svrstati među one s predznakom ‘ekskluzivnih’. Budući da je Pepsi osim sponzorstva reklamirao i neke druge svoje brendove emitiranjem TV spotova, logično bi bilo da se ABC duboko ispriča i to najbolje novcem.

I dok je Pepsi progašen najvećim nesretnikom dodjele, Samsung kao još jedan službeni sponzor prošao je mnogo bolje nego što je očekivao. Doduše, i uz njegov se budžet prikrpao i njegov vječni rival iPhone, ali definitivno ne u tolikoj mjeri koliko Coca-Cola Pepsiju. Za oskarovsku popularnost Samsungovog Android telefona zaslužna je voditeljica Ellen DeGeneres, koja je u jednom trenutku pozvala ekipu iz prvih redova (Meryl Streep, Juliju Roberts, Brangelina, Lupitu N’yongo, Jennifer Lawrence, Kevina Spaceyja) da fotografiraju grupni ‘selfie’.

Tu je fotografiju objavila na Twitteru i u samo sat vremena od objave ‘retweetalo’ je milijun korisnika. Već je tada bilo jasno da je riječ o ‘selfieju’ koji je ‘retweetan’ najviše puta u povijesti te društvene mreže. Jasno, selfie su prenijeli i drugi zemaljski i virtualni mediji, pri čemu se jasno čitateljima dalo do znanja da je riječ upravo o Samsungovom mobitelu. Premda u ABC-ju i Samsungu tvrde da nije bilo riječi o dogovorenom ‘product placementu’, izvori bliski televiziji za neke su strane medije izjavili da je riječ o lukavu isplaniranoj reklami, ‘placementu’ koji je bio predviđen scenarijem dodjele. Naravno, teško da će itko javno priznati da je riječ o reklami jer bi se ekipa na fotografiji (a zaista je riječ o kremi holivudskog filma) pobunila zašto reklamira brend bez centa naknade. Također, sumnju u spontanost ‘selfieja’ unijela je i činjenica da je DeGeneres iza pozornice dodjele fotografirala svojim osobnim mobitelom, iPhoneom, pa je nekako neobično da je Samsung, sponzorski mobitel, posve slučajno pokupila sa sobom na pozornici. Upravo taj trenutak, objavljuvanje fotki snimljenih iza pozornice iPhoneom, vjerojatno je malo pomutio sreću samsungovaca, jer taj Appleov brend također je dobio medijsku pozornost iako nije platio ni dolara za sponzorstvo.

Procjenjuje se da je televizijska mreža ABC od reklama zaradila približno sto milijuna dolara, koji su u najvećoj mjeri pristizali iz budžeta takozvanih ženskih brendova. Kako piše američki Forbes, za razliku od Super Bowla, uvjerljivo najgledanijega američkog programa, dodjela Oscara s najvećim udjelom privlači žensku publiku (prema Nielsenu 62 posto), pa s tim u skladu reklamne minute najčešće zakupljaju brendovi koji više ciljaju žene nego muškarce. Navodno je i to jedan od razloga zbog kojeg su organizatori angažirali Ellen DeGeneres, voditeljicu istoimenog talkshowa. Usporedbi radi, na Super Bowlu svoje nove reklamne uratke rado emitiraju Axe i Budweiser, koje nećete vidjeti na dodjeli Oscara. Umjesto njih, promovirali su se brendovi poput Dovea i Pepsija. Također, prijenos je bio idealan za reklamiranje automobila koje češće biraju žene poput Chevryja ili luksuznoga Cadillaca.

Osim kompanija koje ništa nisu htjele prepuštiti slučaju, pa su zakupile reklamne blokove, postoje i one koje su se nadale da će metodama marketinga uživo i uz pomoć besplatnih društvenih mreža postati dio oskarovske, luksuzne priče. To je na sjajan način uspjelo brendu piva Miller Lite, koje je u svom govoru spomenuo dobitnik Oscara za najbolju mušku ulogu Matthew McConaughey. McConaughey je rekao da zamišlja svoga pokojnoga oca kako negdje ‘od gore’ gleda dodjelu i ispija svoju limenku piva. Miller Lite na taj sjajan product placement odgovorio je ‘tweetom’: ‘Miller Lite. Službeno pivo očeva dobitnika Oscara’. I to je bilo sasvim dovoljno da postane dio još jednoga holivudskog događaja koji se osim po dobitnicima i filmovima, pamti i po ‘igračima s klupe’ – oglašivačima i, neizbježnim, modnim brendovima.