Poveznica s korisnicima

Sjećate se Motorole, Nokije, Kodaka, Blackberryja…? Bili su to moćni brendovi. A onda su pali. Uglavnom ne zato što iskusni menadžeri nisu znali upravljati imovinom, nego zato što nisu znali – komunicirati! Nisu znali prepoznati jasne znakove da potrošačima više nije dovoljno pokazati (skupu) TV reklamu s isturenim logom brenda ili naslikati se na jednoj stranici u prestižnim (papirnatim) novinama i nadati se da će to imati učinak bikovske crvene krpe. Naime, dok su neki brendovi pali zbog munjevitih tehnoloških promjena za kojima su trčali brzinom kornjače, većina ih je s popisa poželjnih brendova ispala zato što nisu znali čitati transformirane potrebe svoje potrošačke baze.

Digitalno (online) i mrežno komuniciranje tolikom brzinom mijenjaju sve, način prijateljevanja, kupnju, prodaju, oglašavanje, stvaranje slike o proizvodu/usluzi, kontroliranje stajališta o proizvodu/usluzi, povratnu informaciju, da tvrtke koje nisu spremne slijediti novotarije putem jednostavno otpadaju.

Upravo prepoznatljivost danas jamči uspjeh u sve osjetljivijoj i osvještenijoj potrošačkoj zajednici, a ona se mjeri količinom uloženih brendiranih dolara, i to na posve novoj platformi. Ne manje važno: danas to uglavnom više ne zahtijeva ulaganje pustih milijardi. Nekako s globalnom postkriznom sviješću i marketing se vodi devizom ‘više je manje’. Manje dolara, ali precizno ugođenih i pogođenih ‘u sridu’! Nedavno objavljeni popis Brand Finance Top 500 US Brands na kojem se koćopere milijarderi (brendovi vrijedni milijardu dolara i više) jasno je pokazao tko ‘kuži’ stvari, tko ne. Recimo, sa 68,6 milijardi dolara vrijednim brendom drugo mjesto drži Google (na popisu brzopotezno rastu i sve druge brzorastuće tvrtke poput Linkedina, Twittera, Salesforce.coma, Facebooka), koji je i sâm odlučio postati oglašivačkom – i to tehnološkom! – platformom za druge velike brendove.

Slijedivši Yahooove stope, nedavno je oglašivačima ponudio sjajnu stvar: integracijom s ComScoreom, svjetskim liderom u mjerenju digitalnog svijeta, dakle i učinaka online reklamnih kampanja, pokrenuo je svojevrsno ‘tech’ oglašavanje koje mjeri učinak svakoga uloženog brendiranog dolara u digitalnom prostoru. I to u stvarnom vremenu! Google je i dosad bio odličan marketinški alat svima koji su se njime znali služiti, no sada su zagrizli golem komad. Za razliku od klasičnog oglašavanja, pri kojem se povratna informacija od oglasa plasiranog u novine ili na televiziju iščekuje u potpunom neznanju (broj potrošača koji će reagirati na reklamu može se pogoditi možda kartama za tarot ili kavenim talogom), Google trasira obrnuti put: počinje od potražnje, dakle potrošača kojima prilagođava reklame velikana poput Cadillaca, Disneyja, Burberryja, General Motorsa i kombinira ih s premium popisom ‘lajkova’ prestižnih novinskih portala poput Forbesa, Timea Inc., Wall Street Journala…

I jedni i drugi, dakle i izdavači i Google, u stvarnom vremenu imaju uvide u rezultate kampanje: tko u kojem trenutku i kako gleda i doživljava reklamu, pa ako im se rezultat ne sviđa, u hodu ga prilagođavaju ukusu potrošača. S istim, već uloženim, ne nekim nadodanim novcem. U igri je, bez sumnje, velik novac, ali digitalni su kanali ipak jeftiniji. Ne samo zato što reklama nominalno manje stoji nego ponajprije zato što nijedna ne odlazi ‘u ništa’, sve su ciljane, usmjerenje i hvataju poput paukove mreže.

Koliko se promijenila svijest tvrtki, dokazuje i primjer Nikea koji je dugo odolijevao selidbi s tradicionalnih kanala na digitalne, no čak i tako tvrdokorna usmjerenost na dobru staru televiziju morala je ustuknuti pred novim valom. Shvativši da može preživjeti i bez velikih TV kampanja, lani je osamstot milijuna dolara uložio u digitalno i mrežno oglašivačko komuniciranje. Svijet se nije srušio, a cijena Nikeove dionice još je porasla. Nije onda svjetsko čudo što deset posto prihoda od prodaje seli na nove oglašivačke platforme. Štoviše, u novom odjelu Digital Marketing Television ima već dvjesto zaposlenih. Na spomenutoj listi najameričkih brendova u 2014. na dvadesetom je mjestu, što je za netehnološku tvrtku koja je dugo odolijevala dvadeset prvom stoljeću, fenomenalno mjesto. Valjda je samo pitanje dana kada će Googleu pokucati na vrata.