Specijal

Vrlo je česta žalopojka domaćih proizvođača da ih konkurencija iz Kine svojom nekvalitetnom a jeftinom robom guši. Pritom su već uvriježene predrasude da je sve kinesko loše, a sve hrvatsko dobro, što ne odgovara istini. No nije samo u pitanju kineska roba, već i roba proizvođača iz drugih zemalja, pa i Hrvatske koji cjenovno jako konkuriraju i pronalaze kupce na domaćem tržištu. Očito je da marketinška kampanja u kojoj tvrtke ističu održivi razvoj, zelene proizvode te društveno odgovorno poslovanje za kupce igra manju ulogu nego cijena i funkcionalnost proizvoda.

Pokazuje to i Nielsenovo istraživanje ‘Global Shopping Report’ iz kolovoza 2012., u kojem stoji da 85 posto potrošača širom svijeta priznaje da promjena cijene hrane utječe na izbor proizvoda. Istraživanja su pokazala da u Aziji i na Pacificu potrošači najviše paze na to kako će neki proizvod utjecati na njihovo zdravlje. Manje od trećine njih ima svoje omiljene proizvode, a svaki četvrti kupac lojalan je nekom trgovačkom lancu. Nielsen nam je ustupio i rezultate istraživanja koje provodi svake godine na uzorku od 1000 kupaca moderne trgovine (‘Shopper Trends’, 2013.). Rezultati pokazuju da kupci ne preferiraju zelene proizvode i organsku hranu. Najveći postotak onih koji bi kupili takve proizvode oni su koji bi ih kupili samo ako im je cijena jednaka onoj najjeftinije marke. Njih je 34 posto, a slijede potrošači (27 posto) koji bi kupili takve proizvode ako su tek nešto skuplji od najjeftinije marke. Mnogo je manje potrošača koji bi kupili takve proizvode ako su dosta skuplji od najjeftinije marke, što ide u prilog našoj tezi da kupci preferiraju cijenu i funkcionalnost.

Osim Nielsena, istraživanje je radila i britanska agencija g2 Field marketing uz pomoć 2000 Britanaca o njihovim motivima tijekom odlaska u kupnju. I oni su došli do zaključka da samo malo kupaca ima druge motive osim cijene i funkcionalnosti. Direktor te agencije Rupert Cook napominje da potrošači ipak nemaju etične motive te da se većina ne brine previše što je neki proizvod nastao tamo negdje u Bangladešu u nehumanim uvjetima. Možemo to i zamisliti; svakom će od nas biti ogavno izrabljivanje Bangladešana da bi taj proizvod došao do nas, ali razmišljaj ćemo na način da je taj proizvod ipak proizveden, besmisleno ga je baciti, a bojkotom nećemo moći pomoći tamošnjim jadnim ljudima. To znaju i vlasnici takvih tvornica i ne brinu se da će izgubiti tržište, pogotovo ne u ovakvoj krizi. Istraživanje pokazuje da je etično potrošačko pleme (kako ih obilježavaju u g2 Field marketingu) ravnomjerno raspoređeno između muškaraca i žena, s tim da su brojniji pripadnici starije populacije. No u istoj se studiji navodi da Jaimie Fuller, čelnici čovjek proizvođača sportske opreme Skins, vjeruje da etički vidokrug ovisi o tome u kom dijelu svijeta prodajete proizvod. To je ono, da napomenemo, što su naveli u Nielsenovom istraživanju, da potrošači u Aziji i na Pacifiku malo više paze na to kako će proizvod utjecati na njihovo zdravlje. Etičko načelo jednako utječe na kupce, pa je možda jače u socijalno osjetljivijim društvima. Pritom ne mislimo na društva u kojima je jak utjecaj Crkve ili drugih religija, nego na slobodna društva. No, rekonsko, etički element nema važnu ulogu ni u takvim društvima. Primjerice, Skins redovito podupire kampanju protiv dopinga u sportu, ali isto tako njihov šef Fuller kaže da je takva aktivnost manje važna od prodaje te da više služi izgradnji brenda dugoročno. Etička načela s vremenom doista mogu oblikovati percepciju brenda, ali faktori kao što su cijena i funkcionalnost mnogo su neposredniji pokretači kupnje. Etičnih je kupaca 15 posto.

Još manje plene od njih čine društveni potrošači (12 posto), koji se koriste internetom, tj. društvenim mrežama za kupnju. Oni, pak, koji težište stavljuju na cijene i funkcionalnost čine 71 posto i najbrojnije su potrošačko pleme. U Hendalu također smatraju da stvari idu u tom smjeru. Ono što vam mogu sažeti na temelju višegodišnjeg iskustva istraživanja s različitim brendovima jest da je zbog ekonomske krize generalno deklarativna važnost cijene proizvoda porasla, da građani više paze, aktivno traže popuste, proučavaju letke i slično te se trude dobiti dobru vrijednost za novac. Manji je otpor prema proizvodima i proizvođačima s jeftinim imidžem, više se kupuju privatne marke i traže akcije i popusti. U isto vrijeme, deklarativna važnost kvalitete uvijek ostaje visoka – kaže Anda Šimović, Hendalova menadžerica zadužena za projekte. Krešimir Dominić iz agencije Ping Pong dvosmjernje komunikacije ipak upozorava da ne postoji jednostavan i jednoznačan odgovor koji bi odgovarao svim proizvodima/brendovima. Napominje da proizvođači znaju da se potrošači razlikuju prema dobi, spolu, prihodima, navikama, vrijednostima, ponašanju, stajalištima… i prema tome segmentiraju tržište. Brojni čimbenici utječu na ponašanje kupca – cijena je važna i osnovni ekonomski zakon kaže da povećanjem cijene pada potražnja, ali postoje i iznimke.

Giffenov paradoks tumači premještanje sredstava iz potrošnje skupljih proizvoda na jeftinije supstitute. Primjerice, kruh nema zamjenu pa ako se čuje da dolazi po skupljenje, nastaju redovi. Ali ako cijena hotela s pet zvjezdica poraste, povećat će se potražnja za hotelima s manje zvjezdica. Veblenov učinak, karakterističan za naj bogatije slojeve društva, pokazuje pak kako kupci žele da cijena ekskluzivnog proizvoda ostane jako visoka. Kada bi primjerice Bugatti Veyron snio cijenu, sigurno bi izgubio dio kupaca koji očekuju od tog proizvoda vrhunsku ekskluzivnost – objašnjava Dominić.

Napominje kako u sektoru komunikacija primjećuju da kupci sve više vrednuju mogućnost izravnoga kontakta s kompanijom, pogotovo nakon nastanka društvenih mreža, koje su otvorile komunikaciju na način koji je do sada bio nezamisliv. To je donijelo zanimljive učinke: korisnici definitivno cijene transparentne i komunikativne kompanije čija je komunikacija u skladu s pozitivnim vrijednostima brenda, ali je vrlo neugodno za kompanije to što korisnici ‘preuzimaju’ brend. Tj. ogromna je količina komunikacije o pojedinim proizvodima, brendovima i uslugama na društvenim mrežama koju plasiraju korisnici. To može biti vrlo pozitivno i korisno za prodaju proizvoda, ali može biti i vrlo nepovoljno ako korisnici iskoriste društvene mreže za iskazivanje nezadovoljstva – kaže Dominić.

Vrijeme je racionalnog trošenja novca, u krizi se kupuje samo ono što se mora. No i kad prođe kriza, kako smo vidjeli u svjetskim istraživanjima, neće se novac trošiti tek tako na zelene proizvode ili će netko pitati je li proizvođač zasadio koju stabiljiku u prirodi. Ipak, uvijek će biti i onih potrošača koji će reći da nisu toliko bogati da kupuju jeftine proizvode.