Pripovijedanje je još najbolji mamac za privlačenje pozornosti potrošača. Danas je to stvaranje sadržaja koji nadilazi okvire ‘klasičnih’ poruka, odnosno pripovijedanje priče koja stoji iza brenda ili pak lansiranje sadržaja u čijem je fokusu priča, a ne direktna prodaja proizvoda.
Želite li brzo zaokupiti pozornost potrošača, najbolje bi bilo da komunikaciju započnete riječima ‘bilo jednom davno’. S tom uputom, koju valja shvatiti u prenesenom značenju, autor knjige ‘Tell to Win’ Peter Guber vlasnicima brendaova želi poručiti da su i dalje priče, pripovijedanje ili ‘storytelling’ najbolji mamac za privlačenje (disperzirane) pozornosti Homo sapiensa. Priče su, jednostavno, zapisane u našem genskom kodu, poručuje autor i ne postoji nijedan razlog zbog kojeg i brendovi ne bi to iskoristili za vlastiti dobitak. Jasno, pritom se ne misli samo na tridesetominutni spot sa standardnom dramskom kompozicijom već na stvaranje sadržaja koji nadilazi okvire ‘klasičnih’ poruka; pripovijedanje priče koja stoji iza brenda ili pak lansiranje sadržaja u čijem je fokusu priča (emocija), a ne direktna prodaja proizvoda. Taj ‘storytelling’ zajedno sa sintagmom ‘sadržaj je kralj’ postali su ključne riječi suvremene marketinške komunikacije, ‘buzzword’ modernoga marketinškog menadžera koji drži do sebe. S obzirom na to da se o tomu toliko govori, postavlja se pitanje je li ‘storytelling’ nešto više od teorijskog trabunjanja, samo nova riječ za već poznate stvari ili je to zaista dobar, učinkovit pristup strategiji brendiranja. Treba li svaki brend pripovijedati priče (o svojim vrijednostima, razlogu zbog kojeg postoje, svom ‘backgroundu’; kreirati komunikaciju metodom od uvoda prema zaključku) i lansirati brendirani sadržaj (kratki video, film…) ili je dovoljno učinkovito kreirati komunikaciju kao i dosad (klasične kampanje u klasičnim medijima)?
Guber i njegovi istomišljenici (moderni menadžeri sa ‘storytellingom’ na usnama) uvjeravaju da riječ ‘komuniciranje’ prema potrošačima valja zamijeniti terminom pripovijedanje. Kako prenosi Fast company, taj autor je učinkovitost ‘storytellinga’ ilustrirao pričom o trojanskom konju. Baš kako su Trojanci prihvatili velikoga drvenoga konja misleći da je to baš dirljiv dar poraženih Grka, tako i publika prihvaća priču. Priča nije nametnuta reklama, ona je dar. Naravno, baš kao i u toj grčkoj legendi, potrošači su prevareni, jer se u tom ‘trojanskom konju’ ne krije ništa drugo do pokušaj kompanije da proda proizvod i izvuče novac iz njihovih novčanika. ‘Priča je’, piše Gruber, ‘trik uz pomoć kojeg kompanija uspijeva probiti utvrđu ljudskog uma i tamo ugnjezdit svoju poruku’. Scott Donaton, stručnjak za brendiranje i Gruberov istomišlenik, za Fast company složio je deset zapovijedi pripovijedanja ili stvaranja dobrog sadržaja. Kako je naveo, priče su dobrodošle tamo gdje klasični oglasi nisu i to baš zbog ranije spomenute, ljudske, esencijalne potrebe za ‘storytellingom’. No da ta teza ne bi ostala samo na naklapanjima o tome kako su priče put do ljudskih srdaca, Donaton izdvaja podatak da je sadržaj (‘custom content’), odnosno priča skrojena prema potrebama i željama ciljne skupine od TV oglašavanja učinkovitija 92 posto kad je riječ o ‘brand awareness’ i 168 posto kad je riječ o donošenju odluke o kupnji. Želite li se prometnuti u vrsnog pripovjedača koji upravi dostavlja dobre rezultate, usvajanje Donatonovih zapovijedi nikako ne može naškoditi.
Za početak, njihov autor navodi da je prije kreiranja bilo kakvog sadržaja važno pronaći odgovor na pitanje zašto se nešto radi, a tek kasnije kako ili na koji način. Kad nađete svoje zašto, na pola ste puta da pronađete efikasnu priču čiji je glavni protagonist vaš brend. Primjerice, Coca-Cola, posebno posljednjih godina, pozicionira se kao ‘brend koji usrećuje ljudе’. Dakle, iz raznovrsnog sadržaja koje plasiraju globalnim kupcima zaključuje se da brend ne služi tomu da napoje žedne kupce, već si je dodijelio vrlo poetsku ulogu i prema tome kroji svoju komunikaciju s potrošačima. Coca-Cola je, kako piše Fast company, brend koji praktički od svojih početaka pripovijeda a ne komunicira (sjetite se samo Djeda Mraza, čiji je vizual osmišljen upravo u njihovim marketinškim uredima) i u tome je prilično uspješan. Nadalje, kompanije trebaju shvatiti da potrošačima uopće nije važno što oni imaju za reći već samo ono što oni žele čuti, a to posebno daju do znanja u vremenima u kojima su mediji (posebno digitalni) pod njihovom kontrolom. Stogodišnja tura jednostranim reklamnim porukama gotova je, vrijeme je da brendovi priče kroje tako da ne polaze od sebe već od svoje ciljne skupine. Tu dolazimo i do treće zapovijedi, koja kaže ‘upoznajte svoje potrošače koliko poznajete sebe’. Sjajan primjer koji je ilustrira kampanja je ‘The Beauty Inside’ Intela i Toshibe, brendova koji su zahvaljujući toj inovativnoj kampanji zaradili kansi Grand Prix u kategoriji ‘Branded Content & Entertainment’. Riječ je o kratkom filmu u čijem su stvaranju sudjelovali potrošači (kao glumci, publika, promotori). Poenta filma u kojem se protagonist svakog jutra budi kao nova osoba jest da nije bitna forma, već sadržaj, što je maksima koju dijele potrošači, a i reklamirani brendovi.
