Sretan i strog odnos s kupcima

Broj platformi za upravljanje odnosima s kupcima, odnosno CRM platformi, u Hrvatskoj se u posljednjih deset godina utrošučio. Migracija tržišnih djelatnosti s industrijskih na pretežito uslužne znatno je tomu pridonijela.

Upravljanje odnosima s kupcima (customer relationship management), popularni CRM, stručnjaci definiraju kao metodu usavršavanja odnosa između krajnjeg kupca i kompanije (proizvoda), najčešće putem softvera kojim se prikupljaju informacije i prate potrebe korisnika. Drugim riječima, kad nam stižu ‘newsletteri’, reklame, personalizirani mejlovi i ponude koje su skrojene prema našim potrebama, rijetko imamo pojam o tome gdje nas je i kako netko uvrstio u svoju bazu podataka. Katkad to zna irritirati, iako se većina ljudi koji se koriste internetom naviknula na takav komunikacijski pristup. Štoviše, sami dobvoljno postaju dijelom nečije baze podataka. U poslovnom svijetu većina tvrtki orijentiranih prema kupcima i tržištu razmišlja o CRM-u.

Na hrvatskom tržištu CRM se počeo aktivnije uvoditi početkom 2000-ih, a branše koje najviše upotrebljavaju CRM u Hrvatskoj jesu teleoperateri i bankarski sektor. Prisutan je i kod izdavačkih industrija, osiguranja, financijskog sektora, u turizmu i ostalim uslužnim djelatnostima. Takva rješenja najviše se rabe za automatizaciju prodaje i upravljanje zahtjevima i pitanjima kupaca.

Glavna je prednost CRM-a za tvrtke ta što dobivaju pravu sliku o kupcima ili korisnicima, bilo da je riječ o prepoznavanju lojalnosti ili njegovu održavanju. Krajnji kupci zahvaljujući CRM sustavu dobivaju kvalitetniji tretman od ponuđača robe i usluga jer poduzeća s tim sustavima mogu pružiti ugodnije iskustvo kupnje, personaliziranost ponuda i nagrade za vjernost gdje postoje sustavi praćenja lojalnosti potrošača – objašnjava Marko Biljan, direktor korporativnih komunikacija SAP-a.

SAP-ovi korisnici koji se na hrvatskom tržištu koriste CRM rješenjima jesu Večernji list, Ina i Pliva. Biljan kaže da su njihovi klijenti zahvaljujući CRM-u smanjili prodajne naloge s pogreškama za 62 posto, povećali prodaju putem online kanala za 10 posto te su prodajno i operativno učinkovitiji.

Zastupljenost CRM platformi u Hrvatskoj se u posljednjih deset godina utrostručila, a migracija tržišnih djelatnosti s industrijskih na pretežito uslužne znatno je tomu pridonijela.

CRM je danas poslovna filozofija tvrtki u kojima je korisnik u središtu pozornosti, što pridonosi uspješnosti poduzeća. Istodobno, tvrtkama raste profitabilnost, privlače strateški važne korisnike na novim tržištima, povećavaju stope zadržanih kupaca, bolje komuniciraju s korisnicima. CRM im omogućuje ujedinjavanje svih podataka o korisnicima i svih procesa vezanih za korisnike na jednome mjestu automatiziranje tih procesa. Sve to povećava zadovoljstvo korisnika i učinkovitost zaposlenika. Naime, CRM mora poduprijeti svaki zaposlenik tvrtke – od najviših do najnižih pozicija. Svi procesi u poduzeću moraju biti oblikovani tako da pružaju bolje usluge korisnicima, a tvrtka mora izabrati prikladnu tehnologiju kojom će postići svoje CRM ciljeve – objašnjava Boško Kustura, voditelj CRM odjela u tvrtki Sedam IT, koja u primjeni CRM rješenja u Hrvatskoj surađuje s Iskon Internetom, Basler osiguranjem, Finom, Inom, CARNetom, EPH itd.

Marinko Žagar, direktor Sektora za razvoj i integraciju aplikativnih rješenja u Combisu, kaže da je u primjeni CRM-a najveći izazov potpuna integracija u postojeću okolinu. Taj izazov integracije nije tehnološki, već poslovni. Primjerice, šifarski sustavi u tvrtkama velik su izazov u uvođenju CRM platforme pa je često potrebno redefinirati poslovne procese otvaranja šifarskih sustava. Za tu svrhu rabe se alati ‘master data management’ koji učinkovito rješavaju problem upravljanja šifarskim sustavima – objašnjava Žagar, ističući važnost primjene strategije ‘customer experience management’ (CEM) kao skupa aplikacija i metoda koje transformiraju vidljivost svakog klijenta u svim trenucima interakcije u materijalne poslovne prednosti.

Microsoftov softver dynamics CRM upotrebljava se za aktivnosti poput upravljanja dobavljačima, pacijentima, stanovnicima, upravljanja uslugama na terenu, voznim parkom, sredstvima i darovima i sl. U Microsoftu ističu da, ako strategija tvrtke i procesi nisu spremni i ako ne postoji odlučnost visokog menadžmenta u tvrtki, onda neće pomoći ni najbolje CRM rješenje.

Prema istraživanju agencije CSO Insight, što su bolje strukturirani prodajni procesi i što se više fokusiraju na potrebe i vrijeme u kojem kupac obnavlja svoje proizvode, to više prodavač preuzima ulogu partnera kojem se vjeruje. Marketo research je pak istraživao koje su poslovne koristi strukturirane prodaje te su otkrili da tvrtke koje imaju strukturirane prodajne procese ostvaruju do 40 posto veće prihode – ističu u Microsoftu.

Uporaba CRM-a uglavnom se povezuje s tvrtkama, međutim, on se može jednako dobro iskoristiti u javnom sektoru. Kako i tvrtke, tako i javne ustanove trebaju upravljati odnosima s građanima. Naravno, mnoge takve institucije još trebaju razviti tu svoj. Sektor koji bi trebao prednjačiti u primjeni i upotrebi CRM-a, s obzirom na stratešku važnost, jest turizam, međutim, vrlo se malo turističkih tvrtki služi takvim platformama.

Valamar se CRM-om počeo koristiti još prije sedam godina i jedan je od vodećih hoteljera u primjeni te platforme. S obzirom na to da Valamar upravlja velikim brojem smještajnih objekata na jadranskoj obali, pojavila se potreba na jednome mjestu urediti i ujediniti sve podatke o gostima koji se prikupljaju unutar sustava za recepcijsko poslovanje i razne marketinške kampanje te tako ostvariti cjelovit pogled na potrebe gostiju. Prikupljene informacije iskorištavaju se radi unapređenja i optimizacije marketinških kampanja, procesa prodaje te povećanja kvalitete i personalizacije usluge.

Novi izazovi i zahtjevi u poslovanju te brzorastuće tržište tehnologije nametnuli su potrebu za novim sustavom šire primjene i mogućnosti pa je 2011. Valamar prebacio CRM bazu podataka na softver u oblaku – rješenje Microsoft dynamics CRM koje se i danas rabi. Prikupljenim informacijama u fazi rezervacije, tijekom boravka gostiju i nakon njihova odlaska, stvaramo sveobuhvatan profil gosta – na temelju čega možemo kreirati bolju ponudu koja će se usklađivati s potrebama pojedinoga gosta, maksimalno personalizirati odnos s klijentima, bolje planirati prodajne i marketinške aktivnosti te kontinuirano povećavati kvalitetu usluge. CRM baza podataka podloga je za generiranje izvještaja korisnih u strateškom korporativnom odlučivanju te odlučivanju u odabiru kanala za marketinška ulaganja, a sve na temelju praćenja potreba gosta u svim fazama.

Rezultat je povećanje broja lojalnih gostiju i njihova zadovoljstva, marketinške kampanje pripremaju se brže i jednostavnije i imamo mogućnost precizne segmentacije tržišta i efektivnog upravljanja novim prilikama – ističe prednosti CRM-a Martina Šepić, specijalistica za CRM u Valamaru. Najčešći alat kojim se Valamar koristi jest izravna komunikacija s gostima putem e-mail ‘newslettera’ i društvenih mreža. Time se CRM rješenja usmjeravaju prema interakciji s korisnicima u stvarnom vremenu. CRM danas unapređuje doživljaj kupnje, brzo odgovara na promijenjene zahtjeve kupaca na tržištu te obrađuje goleme količine podataka i radi analize. U današnjem konkurentnom okružju odnosi s kupcima strogo su smišljeni i kontrolirani. CRM je u tome uvelike pomagao.

Poslovno darivanje možda je običaj koji umire s karikama koje sudjeluju u njegovu lancu. Ipak, i dalje svatko očekuje dar osmišljen upravo za njega. Stiže prosinac, mjesec potrošnje, posljednji još jedne umiruće turobne godine, za kojom velika većina hrvatskih smrtnika ne bi trebala roniti neke velike krokodilske suze. Recesija već petu godinu trese Lijepu našu, kupovna moć pada iz godine u godinu, siromaštvo se uveliči u baš sve pore ove nesretno zemlje. U našim osobnim životarenjima (preživljavanjima) već se uvriježilo neko božićno pravilo koje kaže ‘daj samo klinčima nešto, nama odraslima nikome ništa’. Ili tek neka simbolika. A što je s poslovnim darivanjima? Kako je s tvrtkama? Baš kao i građani, i brojna su hrvatska poduzeća propala, nestala, bankrotirala ili jednostavno hropću na financijskim aparatima. Svemu usprkos, poslovnih će darivanja i ove godine ipak biti, ali sukladno trendovima ove zadnje petoljetke, bit će manja i skromnija.

Za početak, pravilo: da bi poslovno darivanje bilo potpuno, uz odabrani kreativni dar koji nije kupljen u zadnji čas treba priložiti čestitku s dobrim željama, a tu je i neizostavno lijepo pakiranje koje mora pratiti cijelu priču.

Najbolji su poslovni darovi iza kojih se krije neka dobra poduzetnička ideja. To, pak, znači da nam treba dobro poznavanje ciljane publike, čitaj primatelja dara, solidan biznis plan, tj. računica koliko smo spremni uložiti i što očekujemo zauzvat, te jasno odabrani kanal, odnosno način na koji ćemo doći do cilja. Uza sve to, u cijeli proces treba unijeti strast i emocije. Drugim riječima, odabrati pravi poslovni dar, pri čemu to nikako ne mora značiti i skupi dar.

U poslovnome svijetu, barem u Hrvatskoj, darivanje je poruka kojom svom poslovnom partneru dajemo do znanja da ga cijenimo, zahvaljujemo mu na dobroj suradnji tijekom protekle godine te ulažemo u dugoročne odnose, odnosno, u željeni nastavak takve suradnje. Ili pak da bismo stekli neke nove poslovne kontakte. Pritom odabir dara može snažno utjecati na ostavljeni dojam. Posebno je to znakovito posljednjih godina, u vremenima financijske oskudice kada se nedostatak novca kompenzira upravo maštom i kreatijom.

Darivanjem se poslovnim partnerima, uz poruku što o njemu mislite, šalje i poruka o sebi, svojim zaposlenicima, ali ponajprije o kompaniji. Poslovni je dar i neka vrsta marketinškog alata, promocije i načina komuniciranja, ali i (financijske) moći i društvene pozicioniranosti tvrtke, što svakako pridonosi kreiranju krajnjega pozitivnog imidža. Neodgovarajući darovi ne samo da neće izazvati oduševljenje primatelja, već će nanijeti i dodatnu štetu. I obratno. Stručnjaci smatraju da savršeni dar može biti i dobar proizvod iz asortimana poduzeća, pod uvjetom da je dizajniran za određenu prigodu. Odluči li se, pak, poduzeće na dar otisnuti svoj logo, to uvijek mora biti diskretno.

Vlasnik jedne od tvrtki koje se bave poslovnim darovima (a koji nije htio javno govoriti) kaže da je posljednjih godina to umiruće posao. U Hrvata su trenutačno najčešći darovi uredski pribor i potrepštine, još uvijek se tiskaju kalendari i rokovnici, potom računalna oprema. Slijede predmeti za osobnu upotrebu te prehrambeni proizvodi, poput raznih slatkisa, vina i jakih alkoholnih pića. Daruju se i razni CD-ovi, DVD-ovi, umjetnička djela, slike, monografije, knjige. Premda manje, daruju se i satovi, zidni i ručni, te razni proizvodi s potpisom u tzv. premium segmentu, poput odabranih butelja vina ili maslinovih ulja, kolekcije vrhunskih čajeva, kvalitetne čokolade, čaša, vadičepova…

Ukratko, poslovnicima se u Hrvatskoj daruju odabrana domaća vina (gotovo najčešći darovi zbog općeg stanja), prošek, domaće rakije, likeri, masline, kulen, pršut, sirevi, tartufi, maslinova ulja i sve više bučina ulja, paprenjaci, začini, džemovi, med, čokolade… U trendu su i autohtoni domaći proizvodi iz kućnih radnosti poput lavande, paškog sira, ljekovitog bilja i slično. Posljednjih se godina daruju i poklon-bonovi trgovačkih centara te onih za razne turističke i programe wellnessa.

Pri darivanju inozemnih partnera valja paziti na kulturološke razlike (primjerice, da muslimanu ne darujete bocu domaće biske) ili neke druge bizarnosti poput jednoga bivšeg hrvatskog ministra (nije bitno koji – svi su isti) koji je stranim novinarima darovao diktafone (kupujmo hrvatsko), a koje vjerojatno imaju (ko mada nekoliko), umjesto nekoga autohtonog hrvatskog proizvoda.

Temeljem svog online istraživanja na temu poslovnog darivanja provedenog među poslovnim ljudima u Hrvatskoj, tvrtka Proago došla je do prilično zanimljivih podataka i rezultata. Poslovni ljudi u Hrvatskoj, kaže Saša Karlovčan, direktor Proaga, vole darivati i vole biti darivani, smatraju darivanje sastavnim dijelom svoga poslovanja. Smatraju to poželjnim i dijelom poslovnog bontona. Daruje se, objašnjava, za razne prigode i razne ljudje, a najčešće i najviše potkraj godine. Daruju se partneri u poslu, klijenti, zaposlenici. U većini slučajeva biraju se personalizirani darovi, vrlo dobro se znaju navike, ukusi i stilovi klijenata i partnera jer očekujemo od darivanih osoba daljnju lojalnost u poslu, potičemo ih na bolje obavljanje posla te tako pokušavamo poboljšati naš poslovni odnos. Suradnicima i partnerima tako se daruju, osim personaliziranih darova, promotivni materijali tvrtke u obliku rokovnika, kalendara, pisačeg i uredskog pribora, razni prehrambeni proizvodi i pića, razni drugi proizvodi iz vlastitog asortimana te poklon-bonovi. Zaposlenicima se osim svega navedenog najviše daruju novčani bonusi.

Ženskim suradnicama, klijentima i zaposlenicama se uz promotivne materijale te ukusne delicije često daruju modni dodaci (od kvalitetnih materijala – kože, svile), parfemi i proizvodi za njegu, odjevni predmeti i novac – zaključuje Karlovčan i dodaje da je muški dio populacije u tom dijelu neodređeniji.