O cijeni treba razmišljati prije nego što proizvod bude gotov i spreman za distribuciju na tržištu. Neće biti dobro odredi li je proizvođač odoka, povodeći se za već cijenama sličnih proizvoda na tržištu, pogotovo ravna li se prema najskupljima ili promidžbenoj prodaji. Svakom proizvođaču cilj bi trebalo biti dugoročno poslovanje i što bolje pozicioniranje proizvoda na tržištu, što je nezamislivo bez odgovarajuće cijene proizvoda ili usluge.
Iako proizvod nalikuje nekima na tržištu, uvjeti proizvodnje nisu jednaki, često ni sirovine od kojih je napravljen. Svaki proizvođač ili ponuđač usluga određuje cijenu prema vlastitim uvjetima, ali i prema općim kriterijima. Pritom treba uzeti u obzir sve čimbenike u proizvodnji i distribuciji proizvoda jer proizvođač koji ima bolje uvjete; primjerice veću proizvodnju, što znači manje troškove, vlastitu distribuciju, prodajni prostor i skladišta; nema jednake izdatke kao onaj tko ima samo proizvodnju bez logistike. Proizvođač treba znati s kakvim se igračima natječe na tržištu da bi mogao odrediti cijenu svog proizvoda koji će opstati i donijeti mu profit.
Proizvođač katkad postavi visoku cijenu proizvoda, nerealnu u odnosu na utrošeni novac i vrijednost uloženoga rada te ga bez problema proda. To ne znači da će tako skup proizvod biti dugovječan na tržištu jer kupac u ponudi ima mnogo sličnih proizvoda po mnogo nižoj cijeni. Kupac ga može kupiti jedanput iz znatiželje, ali razočarenje zato što nije dobio ništa novo, odnosno bolje od onoga što postoji, neće ga navesti na to da ponovno plati nešto što mu se ne isplati. Ne treba eksperimentirati jer će biti vrlo teško osvojiti povjerenje kupaca i nakon što se snizi cijena. Kupci bi se mogli pitati što nije u redu s tim proizvodom.
