Nove strategije

Globalna studija ‘Marketing 2020’ otkriva u kojem će se smjeru razvijati marketinška industrija i što kompanije moraju napraviti da bi njihov brend (pre)živio na tržištu. Istraživanje je proveo Effective Brands na deset tisuća marketingaša diljem svijeta. Njezin je cilj bio otkriti u kojem će se smjeru industrija razvijati u idućem desetljeću, kako će kompanije morati prilagoditi strategije brendiranja željama potrošača te, naposljetku, koje bi primjer trebali pratiti direktori marketinga žele li sa svojim proizvodima i uslugama doživjeti tržišni uspjeh. Na osnovi prikupljenih informacija Marketing Week, partner istraživanja, ovog je tjedna predstavio svojevrstan vodič za preživljavanje u tome konkurencnom i dinamičnom okružju.

Za početak, svakoj kompaniji mora biti jasno koja je svrha postojanja brenda. To bi značilo da se mora odmaknuti od isključivo funkcionalnog koncepta ili, kako kaže šef marketinga u Unileveru Keith Weed, ‘mi smo morali shvatiti da potrošači nisu samo njihova kosa koju valja učiniti svilenom ili pazuh koji treba namirisati, nego da ih trebamo promatrati kao ljudska bića sa stvarnim i problemima koja nadilaze funkciju proizvoda’. Dakako, ne treba praviti filozofiju od dezodoransa koji štiti od pretjerana znojenja, ali zato brendu valja dati misiju, svrhu, koja nije samo u službi zadovoljavanja te potrebe.

Za to je sjajan nikad potrošeni primjer brenda Dove, koji u komunikaciji ne naglašava blagodati sapuna, nego se fokusira na promidžbu prirodne, stvarne ljepote, zbog čega žene kupuju taj proizvod. Dulux je pak odlučio postati društveno koristan brend pa upravo to, a ne lijepe boje za zidove koje nudi, spominje kao svrhu svog postojanja. Posljednjih nekoliko godina darovao je više od pola milijuna litara boje kojom su volonteri oličili napuštene gradske objekte, uništena pročelja; u tvrtki se najviše ponose šarenim, uljepšanim favelama u Brazilu. Tolika količina oličenih površina ujedno je najbolja reklama za boje.

Na definiciju svrhe brenda priručno se nastavlja dosljednost. Pritom se ne misli samo na jedinstvenu komunikaciju koja se proteže kroz sve kanale ili tržišta nego i na dosljednost u svakom dijelu poslovanja. Na cijelom tržištu vjerojatno nema industrije koja se više može poštovjetiti s poznatom usporedbom vođenja biznisa i vožnje bicikla. Marketin-gaši, bilo da je riječ o onima u agenciji bilo onima u korporacijskim odjelima, doista trebaju biti spremni na stalno pedaliranje jer će u suprotnome doživjeti bolan, neki i koban pad. Prevede li se to na jezik struke, kreativci i oglašivači moraju biti u tijeku s trendovima, neprestano inovirati, istraživati i predviđati budućnost. To je, uostalom, i poruka opsežne globalne studije ‘Marketing 2020’.

Koja stoji iza brenda Nespresso odlučila je da je svrha tog brenda ponuditi potrošačima jedinstveno, neponovljivo iskustvo ispijanja kave. To znači da kupac to neće doživjeti samo onda kad se zavali u naslonjač i okusi gultljaj te poznate instant kave nego i na prodajnome mjestu, u BTL- i ATL-komunikaciji ili direktnoj komunikaciji s potrošačima. Kako bi im to omogućili, u Nespressu stalno inoviraju istraživačke metode, pokušavaju više nego ijedan brend dosad (tako bar kažu) shvatiti tko ih i zašto kupuje. Tvrkin tim bilježi koji aparat za kavu ima potrošač i koji mu se okusi najviše sviđaju ili pak u koje doba dana pije omiljeni napitak. Tek kada dozna sve te podatke, šalje mu personalizirane e-poruke s novim ponudama, iznenađenjima i sugestijama, potičući ga tako da nastavi istraživati svijet kave i Nespressoovu ponudu.

Što marketinga donosi više odluka na osnovi prikupljenih podataka ili ‘insight’ o potrošaču, to njegova uloga u vođenju kompanije, odnosno definiranju poslovne strategije, postaje važnija. Kako doznaje spomenuta studija, u uspješnim kompanijama marketinški odjel ima snažnu, nezamjenjivu ulogu u ukupnom poslovanju i usko surađuje s odjelima ljudskih potencijala i informatike. Ta suradnja olakšava protok informacija, pomaže razvoju novih sustava mjerenja, tehnologije i slično ili pak omogućuje lakšu komunikaciju sa zaposlenicima koji su, uostalom, ambasadori brenda. Također, Marketing Week naglašava kako će u budućnosti (ili za njezin sretni doček) edukacija marketinškog kadra biti važnija nego ikad prije. Svaka osoba zaposlena u marketingu mora biti upoznata s trendovima, tehnološkim novostima i inim čudesima iz potrošačkog svijeta kako bi mogla skrojiti strategiju po mjeri ciljane skupine. Isto tako, uprava ili članovi uprave zaduženi za marketing na kraju moraju odustati od koncepta biranja agencija prema poznanstvima i činiti to isključivo prema vještinama, jer prava bitka za tržišne udjele tek slijedi.

Marketing Week globalnim brendovima naposljetku savjetuje da inzistiraju na većoj kontroli i boljoj suradnji s lokalnim podružnicama, onoj koja nadilazi edukacijske seminare i konferencije tijekom kojih se predstavljaju strateški ciljevi kompanije. Budući da svako tržište ne može jednakom brzinom prihvaćati promjene ili nije u tijeku s onim što se događa u nekim drugim, razvijenijim zemljama, ta suradnja postaje silno važna ako brend želi zadovoljiti pravilo dosljednosti. Coca-Cola, primjerice, vrlo uspješno rješava taj izazov. Središnja, američka kompanija neke komunikacijske projekte prebacuje na lokalne ‘ispovaste’. Tako je lani zadatak osmišljavanja božićne kampanje povjerila njemačkoj podružnici i zatim je lansirala na sva tržišta na kojima posluje (gotovo cijeli planet). Da bi u tome bila uspješna, mora biti sigurna da ima prave ljude za pravi posao, što je gotovo nemoguće spoznati ako kompanija posluje na više tržišta. Zato je, tvrde istraživači, jako važno razviti prave mehanizme vrednovanja zaposlenika.

Brend Zappos u potonjemu je otišao korak dalje od svih poznatih brendova. Osim što zaposlenici moraju tijekom godine sudjelovati u anketi u kojoj ocjenjuju kolege, nudi dvije tisuće dolara svakomu novom zaposleniku koji odluči dati otkaz nakon dva tjedna rada. Tako, objasnili su stranim medijima, mogu biti sigurni da su u njihovim redovima ostali samo oni najposvećeniji poslu. U svakom slučaju, čini se da će u budućnosti marketing biti još važnija karika u ukupnom poslovanju. Kompanija će biti uspješnija što njezine marketinške i kreativne glave budu spretnije u prihvaćanju novih potrošačkih i tehnoloških trendova, ali i spremnije na još bolji timski rad sa svim odjelima.