Specijal\n\nO njima se priča\n\n‘ARTY’ SURADNJE ZA DUGO PAMĆENJE\n\nZa angažiranje u spotu violončeliste Ane Rucner u Gavriloviću kažu da teško mogu kvantificirati je li uspjelo ili ne. No, gledajući zapaženosti kampanje, vele da su koncept i poruka koju su željeli poručiti ciljnoj skupini dali jako dobre rezultate. Kada su se, pak, bili odlučili na kampanju s Dimitrijem Popovićem, Mirkom Ilićem i Miroslavom Šutejem, htjeli su brend ‘prodrmati’, učiniti intrigantnim. Naime, Gavrilović je sigurno najstariji brend, koji kontinuirano od 1821. postoji na ovim prostorima i kupci ga doživljavaju kao nešto stabilno i sigurno. Zato su htjeli privući pažnju da se vidi da su tu i da nisu neka stara socijalistička tvrtka, već da u njima ima mladosti i strasti za životom. Tada su pozvali više umjetnika različitih generacija i svima su dali isti zadatak – da na svoj način artikuliraju ‘Jelicu’ Andrije Maurovića. Beck’s smatra potpuno uspjelom suradnju s umjetnicima u projektu ‘Umjetničke etikete’. Prve reakcije na ideju i realizaciju su izvrsne.\n\n- Cijena koju radovi umjetnika ostvaruju na tržištu ujedno je mjerilo vrijednosti i dovoljan kriterij prema kojemu se netko definira kao umjetnik. Bez umjetnika teško je zamisliti oglašavanje! Tu su glumci, redatelji, dizajneri, scenaristi, glazbenici… Ridley Scott, Roman Polanski, George Clooney, Salma Hayek, David Lynch, David Fincher, Johnny Cash, The Ramones, The Rolling Stones, Louis Armstrong, Cher, Eurythmics ili Iggy Pop samo su neka od imena koji su svoju umjetnost zamijenili za honorar u oglašivačkoj industriji. Za inspiraciju su u oglašavanju poslužila i mnoga djela likovnih umjetnika poput da Vincija, Dalija, Warhola ili Picassa – kazao je Branimir Lazanja, dizajner i vlasnik tvrtke Najlon.\n\nTaj spoj, za njega, donosi sve dobro i loše što tržišna filozofija može donijeti, a kić se pri tome ne može izbjeći. S tim se slaže i Iva Babaja, kreativna direktorica Unex Grupe. Ističe da danas u onome što se naziva umjetnošću postoje hrpe šunda i kića. Pri oglašavanju većinom je kriterij dopadljivost širokom krugu ljudi, objašnjava, pa u 90 posto slučajeva o umjetnosti uopće ne možemo govoriti.\n\nEksploatairanje emocija – Sve uvelike ovisi o tome što definiramo kao umjetnost, ali i kako definiramo komercijalno oglašavanje, jer ne zaslužuje svako oglašavanje epitet ‘kreativno’. Teško da se možemo složiti da se sve što se nađe u rubrici ‘kultura i umjetnost’ ili u galeriji može nazvati umjetnošću. Umjetnost nije dekoracija, koliko kod nekih oglašivača misli da zgodno dekorira njihov proizvod. No ima dobroih primjera gdje se oglašavanje inventivno i duhovito naslanja na umjetnost te se koristi komunikacijskim kodom koji svi znaju poput ‘Mona Lise’ ili Roya Lichtensteina – rekla je Babaja.\n\nNadalje, umjetnost u toj suradnji dobiva vidljivost i eventualno novac. Prema Babaji to je glavna motivacija, s obzirom na to da umjetnici, čak i dizajneri koji se ne bave oglašavanjem često smatraju da su ‘iznad’ toga i da je iskorištavanje njihove ‘umjetnosti’ u marketinške svrhe svojevršna prostitucija. Ima umjetnika, čak i dosta glazbenika poput benda Coldplay, koji ne dozvoljavaju da se njihova glazba upotrebljava u oglašavanju. Iako to ponekad izazove frustraciju kreativnih direktora, Babaja smatra takvo stajalište vrijednim poštovanja. Ipak, ne vidi kako bi spoj umjetnosti i oglasa utjecao na bilo čiji umjetnički izričaj, pogotovo ako je autentičan. Umjetnicima je proces često važniji od finalnog objekta, a suradnja utječe prije na njihov imidž i percepciju u javnosti te postaju oni koji su se ‘prodali’ ili oni koji nisu. Sve je danas podređeno imidžu i populariziranju nečijeg rada, a sve manje ima veze s umjetničkom praksom, za što je primjer Dali.\n\nAndrija i Jelica\n\nNo zašto u Hrvatskoj nema više suradnje umjetnosti i oglašavanja? Više je razloga, objašnjava Babaja, trend, manja senzibilnost prema umjetnosti, ali najvjerojatnije je to što su proračuni manji, čime otpada i glavna motivacija umjetnika. Bit nije u tome da se umjetnost gura u oglašavanje, već da marketing iskorišti svoju moć na konstruktivan način, za što primjer mogu biti kolekcije Saatchi, gdje se marketinški resursi iskorištavaju za promociju umjetnosti. Odnos umjetnosti i oglašavanja u budućnosti je teško predvidjeti, no sigurno je da marketinški stručnjaci rade na novim kreativnim konceptima kako bi se potrošačima predstavili na nov i zanimljiv način. Možemo, stoga, očekivati sve inovativnije kampanje koje će pomicati granice oglašavanja kakve danas poznajemo te je realno pretpostaviti da će kreatori kampanja, u potrazi za inspiracijom, posezati i u umjetnost.\n\n- Od vremena industrijske revolucije i masovne proizvodnje postoji težnja da se proizvodi učine privlačnijim i uočljivijim. Mesna industrija Gavrilović tako je 30-ih godina angažirala Andriju Maurovića da dizajnira jedan od prvih reklamnih plakata za Zimsku salamu. Njegova interpretacija ‘Jelice’, zaštitnog znaka Gavrilovića, ostala je do danas ak-\n\n—\n\nBranimir Lazanja\n\nNAJLON:\n\n- Cijena koju radovi umjetnika ostvaruju na tržištu ujedno je mjerilo vrijednosti i dovoljan kriterij prema kojemu se netko definira kao umjetnik. Bez umjetnika teško je zamisliti oglašavanje\n\n—\n\nIva Babaja\n\nUNEX GRUPA:\n\n- U onome što se naziva umjetnošću postoje hrpe šunda i kića. Pri oglašavanju većinom je kriterij dopadljivost širokom krugu ljudi, pa u 90 posto slučajeva o umjetnosti uopće ne možemo govoriti\n“`

Page 4

Primjeri iz šoubiza

I DYLAN ISPADA DILETANT

Branimiru Lazanji suradnja se Gavrilovića i Ane Rucner ne sviđa te tvrdi da je to iz perspektive brenda vjerojatno besmisleno. Kod Beck’sa mu se čini da se potencijal umjetnika nije iskoristio u punoj mjeri.

• Tko god profilira Hrvatsku morat će se potruditi više nego danas kada lascivna čelistica predstavlja zemlju u spotu Hrvatske turističke zajednice, a potom paštetu – kaže Lazanja.

Nikakve veze između reklame s Rucner i umjetnosti ne vidi Iva Babaja. Ocjenjuje to čistim šoubizom, što je i bila intencija. Kod primjera Beck’sa ne smatra da je angažiranje umjetnika iz drugih područja automatski likovna umjetnost.

• Taj mit o ‘osjećaju za umjetnost’ koji transcendira discipline smiješan je. Ako mi ne vjerujete, pogledajte slike Boba Dylana trenutačno izložene u londonskom National Portrait Galleryju. Kao glazbenik, Dylan je vrijedan svakog divljenja, kao slikar je diletant – zaključuje Babaja.

Luksuz manjine

Današnji kuhar amater koji vikendom priprema složena jela za prijatelje zamijenio je slikara amatera koji je nedjeljom slikao. Hrvatska ima bogatu umjetničku baštinu i kulinarsku ponudu, one su komplementarne i moralo bi se njima više koristiti.

U projektu ‘Umjetničke etikete’ Lollobrigida, Juraj Zigman, Mrle iz Leta 3 i Mauro Massarotto dizajnirali su naljepnice na boci piva Beck’s. Planira se dalja suradnja s umjetnicima jer je ona za Beck’s stalno prisutna i prirodna. To dokazuje suradnja s Likovnom akademijom, galerijama te prošlogodišnja nagradna igra ‘Beck’sov adventski kalendar’, u kojoj su nagrade pripremila vodeća imena hrvatskog dizajna. Razlog zašto nema više povezanosti umjetnosti i oglašavanja u nas, po njima, vjerojatno je ekonomska situacija. Već nekoliko godina tržište je pod pritiskom smanjenja potrošnje i manjih proračuna, pa je veći rizik okrenuti se projektima koji se obraćaju samo određenim segmentima potrošača.

• Dio razloga leži i u tome gdje se nalazimo kao društvo, koje zasad nije u toj fazi zrelosti u kojoj se umjetnost na neki način ne bi smatrala lukusom manjine. Projekt ‘Art Everywhere’ u Velikoj Britaniji izvrstan je primjer. Tijekom cijeloga prošlog mjeseca širom zemlje trajala je kampanja u sklopu koje je na standardnim komercijalnim površinama, poput tabla za oglašavanja i autobusnih postaja, bilo izloženo 60-ak najvažnijih britanskih umjetničkih djela. Vjerojatno će proći još neko vrijeme dok u Hrvatskoj ne vidimo nešto slično. Veliko je pitanje koji uopće hrvatski brendovi imaju mogućnost ili praksu oglašavanja izvan domaćeg tržišta. S druge strane, svi suvremeni načini komunikacije omogućuju instantno širenje dobre, kreativne i pametne ideje ljudima koji se osjećaju kao građani svijeta i koji originalnost stavlja ispred masovnih trendova – kazali su u Zagrebačkoj pivovari, koja proizvodi Beck’s.

VIDEO NEWS AGENCIJA

infopunkt.tv

Najbrži put do medija