PIŠE VALENTINA STARČEVIĆ
Vječno je pitanje idu li umjetnost i oglašavanje ruku pod ruku ili je njihova veza možda neprirodna i iskorištavajuća za umjetnost. Umjetnici nude svoje osobno iskustvo, sposobnosti i osjećaje, a oglašavanje prodaje proizvode i usluge kupcima. Uspjeh se može postići samo dobrim spojem oba svijeta, iz čega svi mogu izvući koristi, a očito je da umjetnost daje ono što je teško prenijeti samo oglašavanjem. No prodaju li se ipak umjetnici kada sudjeluju u oglašavanju i smanjuje li im se tako kredibilitet, pogotovo kada rade za tvrtke? Ili možda umjetnici na višu razinu podižu običan oglas dajući mu posebnost, a oglašavanje u isto vrijeme pomaže umjetnosti da dopre do više ljudi nego što bi inače uspjela?
Beatlesi protiv kobasica
Slikar i dizajner Andy Warhol odgovorio je bez dvoumljenja na ta pitanja: ‘Mnogo je bolje raditi biznis-art nego art-art.’ On je prvi prešao granicu trgovine i umjetnosti, prepoznao brendiranje i kult zvijezda te snagu filma i televizije. Time je otvoren put današnjem nebrojenom korištenju umjetnika ili njihovih djela u oglašavanju, primjerice, modne, automobilske ili prehrambene industrije, informatičkih tehnologija, pa i fitnessa. Warhol je u 50-im godinama prošlog stoljeća crtao za časopise Glamour i Vanity Fair, luksuzne trgovine Bergdorf Goodman te modni brend Schiaparelli. Izradio je sitotisak za limenke juha Campbell, za koji je izjavio da mu je jedan od najdražih radova, a pojavio se i u tv-reklama za videokasete japanskog TDK. Problema sa svojim umjetničkim izričajem nije imao ni francuski slikar Henri de Toulouse Lautrec kada je u 19. stoljeću za pariški kabare Moulin Rouge izradio niz promotivnih posteri. Također ni nadrealist Salvador Dali, koji se u 60-ima pojavio u tv-kampanjama za Alku-Seltzer i čokoladu Lanvin. Beatlesi su, pak, reagirali drugačije nakon što je Nike 1987. iskoristio njihovu pjesmu ‘Revolution’. Tada tri živa člana grupe tužila su tvrtku za korištenje pjesmom te se nagodili izvansudski. George Harrison tom je prilikom kazao da bi se u suprotnom svaka pjesma Beatlesa mogla upotrijebiti za oglašavanje ženskog rublja i kobasica. No upravo je režiranje oglasa na televiziji pomoglo Britancu Ridleyju Scottu u proboju prema velikim ekranima, pa od oglašavanja nije pobjegao ni kada je postao priznati filmski redatelj. Damien Hirst radio je između ostalog i reklamu za satelitski kanal TNT, a jedan je od umjetnika iz skupine Young British Artists koje je sponzorirala tvrtka za oglašavanje Saatchi.
