Repozicioniranje biznisa: tko je lud da ulaže u krizi?

Ostati ili ići dalje – svakako je bolje pitanje od onoga kada i kako repozicionirati biznis. To je ujedno pitanje koje se gospodarstvenicima nameće u svakodnevnom radu. Posebno do izražaja dolazi kad smo izloženi promjenama, prije svega negativnima, kao što je i kriza u kojoj smo danas.

Upravo zbog toga zamislite biznis kao autobiznis koji bilježi pad prema stopi od 15 posto na godinu. Vjerojatno bi i osnovnoškolac s lakoćom zaključio gdje ćemo biti dogodine. Nastavimo u glazbenom tonu: EKV je pjevao ‘još samo par godina za nas’. U autobranši nema ni tih ‘par’ godina – za nas samo jedna godina. Međutim, slika autoindustrije i nije toliko crna kako sam je dosad predstavio, prije bih je opisao kao nerazumljivu i kompleksnu. Pitate se zašto?

Zato što se većina aktivnih sudionika autotržišta bavi postotkom pada i lažnog rasta te je vrlo malo njih sposobno zaključiti da u takvom obliku tržišnih okolnosti nastaje nov poredak. Pravila se mijenjaju, potrošači mijenjaju pogled na vozilo i njegovu uporabu.

Kao malu digresiju navest ću repozicioniranje McDonald’sa. Naime, kad je prvi put imao kvartalni gubitak, bio je to samo kratkotrajni ‘knockdown’ koji je vješto iskoristio da se ponovno vratiti u igru. Shvatio je da ljudi mijenjaju navike i da žele zdraviju hranu. Promijenio je poslovanje, što danas, kao što vidimo, daje odlične poslovne rezultate. Istovjetna priča ponovila se s multinacionalnom tvrtkom Pepsi.

Pitanje je što mi možemo naučiti iz svega toga. Prije svega, valja imati na umu da zapravo nije važno o kojem je biznisu riječ; zatim, važno je znati da su tržišne promjene vrlo stresne i za potrošače, zbog čega su skloniji mijenjati navike.

Vratimo se na svoj autobiznis: navike potrošača nepobitno se mijenjaju i globalno i na europskoj te lokalnoj razini. Globalne navike valja pomno analizirati jer taj trend s malim vremenskim odmakom dolazi i k nama. Pedeset posto stanovništva deset najvećih svjetskih gradova ne posjeduje automobil, ali istodobno mu treba mobilnost. Za našu industriju u budućnosti to bi značilo da će pogled prema prijevozu i mobilnosti biti ‘demokratičan’ jer će korisnici birati najdostupnije i najpovoljnije oblike prijevoza.

Sigurno se pitate zašto raste model ‘car sharinga’ u urbanim sredinama. Upravo zato što stanovnici gradova s razvijenim javnim prijevozom vozilo trebaju povremeno, pa ga tako i upotrebljavaju. Za nas postaje upitno tko je zapravo stvarni kupac i korisnik vozila.

Vozni park na europskoj razini sve je stariji, pa u takvim okolnostima briga za vozilo postaje još složenija. S jedne strane imate potrošača koji traži nižu cijenu korištenja uslugom, a s druge strane imate nas koji pokušavamo zadržati poslovnu profitabilnost. Na lokalnom tržištu prodaja vozila potpuno se zauzivala zbog prezaduženosti potencijalnih kupaca. I što sada, kako dalje? Pitanje ne bi smjelo biti retoričko, zato ću iznijeti AutoZubakov put.

Prije svega, treba se prilagoditi potrošačima i razumjeti ih, a zatim razviti senzibilnost prema cijeni usluge. Rastom volumena treba vršiti pritisak kako bi se povećala kvaliteta. To možda zvuči jednostavno, ali iza rasta volumena krije se najveći investicijski ciklus koji će AutoZubak proći u budućnosti. Cijeli taj proces repozicioniranja podijelili smo u nekoliko faza. Sredinom godine završili smo prvu fazu, u kojoj smo zgotovili analizu i odredili put; očekuje nas druga, uzbudljivija faza (u biznisu nemojte prestati tražiti uzbuđenje jer bez njega nema zadovoljstava).

Ta faza okrenuta je maloprodaji, širenju u svakom smislu te pronalasku svih kupaca koji upravljaju vozilom. Komunikacijski kanali posebno će biti usmjereni na online prisutnost. Ako bismo površno pratili zbivanja u sadašnjim tržišnim okolnostima, zapitali bismo se tko je lud da ulaže u krizi. Pravi je odgovor jednak onom u slučaju McDonald’sa – prilagodba novim navikama kupaca. Smisao repozicioniranja nije ništa drugo nego stvaranje nova odnosa između tvrtke i njezinih korisnika te onih koji to do sada nisu bili. Potpuno smo koncentrirani na to da želimo raditi ono u čemu smo najbolji.