Čimbenici imidža zemlje

ako je u nedjelju Hrvatska svojom proslavom ulaska u EU dobila svojih ‘petnaest minuta slave’, malo tko je mogao stići konkretnim dojam o tome koje osnovne karakteristike definiraju našu zemlju. More i sport i dalje su naši nacionalni brendovi poznati diljem svijeta, ali ne kao rezultat promišljene državne strategije i marketinške kampanje, već zahvaljujući bogomdanim ljepotama i individualnim uspjesima. Za promociju države dosad se uglavnom brinula Hrvatska turistička zajednica, promovirajući turizam. Činjenica je da se u suvremenim kampanjama kroz turističke kampanje provlače i svi aduti i brendovi neke zemlje.

No, brendiranje samo putem turizma nije dovoljno. Pogotovo ako bi glavna namjera trebala biti privlačenje novih investicija u svim sektorima. Uspoređe radi, Britanci su s kampanjom GREAT napravili možda najjači poslovni potez u Europi. Velika Britanija iskoristila je trenutak – Olimpijske igre, da krene u agresivnu kampanju promoviranja svoje zemlje kao poželjne za biznis i ona će trajati do 2015. godine. I mi smo imali trenutak, ali ga nismo znali iskoristiti.

Umjesto kresanja troškova, trebali smo zakupiti medijski prostor u zemljama EU i promicati 28. zvijezdu, njene proizvode i usluge te omogućiti domaćim tvrtkama da se po povoljnijim uvjetima priključe toj kampanji reklamiranjem svojih izvoznih proizvoda. To je napravila kampanja GREAT, čija je glavna uloga privlačenje novih investitora, talenata i vrijednosti, istovremeno radeći put britanskim tvrtkama koje se pozicioniraju na stranim tržištima. U promociji kampanje uključili su se ugledni članovi britanskog društva od članova kraljevske obitelji, preko premijera Davida Camerona i ministara, poznatih britanskih lica iz svijeta sporta, mode, filma, dizajna i glazbe pa do uspješnih biznismena poput Sir Richarda Bransona, koji su besplatno pristali biti ambasadori kampanje. Prošle godine britanske kompanije uložile su više od sedam milijuna funti u kampanju, uključujući poznate brendove poput McLarena, British Airwaysa, Jaguar Land Rovera, koje inače jako štite svoje brendove i vrlo teško međusobno surađuju.

Britansku kampanju u Hrvatskoj će potkraj godine predstaviti Conrad Bird, direktor kampanje, koji radi u Uredu premijera te koordinira aktivnosti koje provode britanska ministarstva i nadgleda provođenje kampanje na nacionalnoj razini. Britanci će nam pomoći da brendiranjem predstavimo svoje gospodarske potencijale, privučemo nove investitore i podržimo hrvatske tvrtke na stranim tržištima. Kao što su u suradnji s HGK-om radili na brendiranju hrvatskih vina.

Brendiranje Hrvatske u interesu je EU. Naime, ako se svijetu prikaže da je Hrvatska ‘seksi’ zemlja, onda bi i ostale zemlje u regiji mogle težiti istom cilju. Brendiranje države kontinuirani je posao i u hrvatskim institucijama treba postojati stručnjak koji će se samo time baviti, ali uz međunacionalni pristup i koordinaciju na državnoj razini. Kvalitetno komuniciranje je nešto na što naša struka cijelo vrijeme ukazuje premjeru Milanoviću. Vlada možda i ima neki gospodarski plan ili projekt, ali ako o njemu ne priča, kao da ga nema – smatra PR stručnjak Krešimir Macan.

U kampanju GREAT u dvije je godine uloženo 37 milijuna funti, a iduće godine Vlada će ih ‘podebljati’ s dodatnih 30 milijuna. Putem raznih marketinških i PR alata ‘vrti’ se na ključnim tržištima diljem svijeta. Velika Britanija brendira se kao zemlja za biznis, a Hrvatska taj imidž tek treba postići.

Britanska vlada svijetu predstavlja najbolje što zemlja ima za ponuditi, ali glavni je cilj predstaviti Veliku Britaniju kao odlično mjesto za biznis. To nije kampanja o brendiranju, namijenjena je poticanju gospodarskog rasta i otvaranju novih radnih mjesta. Tom kampanjom privlače se nove investicije, ali i pomaže britanskim tvrtkama na stranim tržištima. Svi se borimo za svoj dio kolača na globalnom tržištu.

Hrvatska bi možda mogla iskoristiti ulazak u EU za promjenu svog imidža. Dosad je prepoznata kao prekrasna turistička zemlja, u 2012. posjetilo ju je oko 400 tisuća Britanaca. Poznata je i po uspješnim sportašima. No još uvijek nema imidž zemlje za biznis. Prepoznata je kao zemlja s mnogo potencijala, ali čekaju je dodatne reforme kako bi se poboljšala investicijska klima. Postoji interes britanskih poduzeća za Hrvatsku, ali mislim da u tome još uvijek ima dosta prostora za njegovo širenje i u veleposlanstvu intenzivno radimo na tome. Prošle godine organizirali smo britansko-hrvatski poslovni forum i posjet lorda Mayora, čelnika financijskog središta londonskog Cityja, čime smo Hrvatskoj htjeli pružiti priliku da potencijalnim investitorima pokaže što ima za ponuditi.

Svaka zemlja sama određuje prioritetete. Velika Britanija i Hrvatska partneri su u EU i nije na meni da savjetujem hrvatsku vladu gdje bi trebala usmjeriti svoju kampanju. No s obzirom da već više od godinu dana živim u Hrvatskoj upoznao sam mnoge prednosti koje zemlja ima, a koje nisu toliko poznate u inozemstvu i na tome biste trebali poraditi. Imate izvršne proizvode, poznate znanstvenike, inovatore, da i ne govorim o kulturnom naslijeđu, koje nije nužno vezano uz hrvatsku obalu. Prošle smo godine predstavnik 10 hrvatskih startupova vodili u Tech City, europsko digitalno središte u Londonu, gdje su se predstavili potencijalnim britanskim investitorima i ostavili na njih sjajan dojam. I oni su hrvatski brend. Ako se Hrvatska želi predstaviti i kao zemlja dobra za biznis, trebat će uložiti dodatne napore i sredstva. Ona naravno nisu mala, ali su neophodna.

Bez obzira na to što svi znaju za Jamesa Bonda, Beatlese i Mini Moriss, sve strukture konzervativnog društva ujedinjene su u stajalištu da ljude kontinuirano treba podsjećati na simbole svoje zemlje i iskoristiti ih za biznis.

Kada na bilo kojem proizvodu, od automobila do praška za rublje, vidimo etiketu ‘Made in Germany’, osjećamo se sigurno, da novac ulažemo u kvalitetu. Njemačka se brendirala kao europska tehnološka zemlja bez premca.

Kada bismo anketirali građane EU prema čemu je Slovenija posebna i koja su to obilježja njenog brenda, možda i ne bismo dobili konkretni odgovor, ali jedno je sigurno. Svojim sloganom privukla je pažnju, koju namjerava iskoristiti.

Iako ljudi, pogotovo mlade generacije, lik Djeda Mraza povezuju s brendom Coca-Cola, Finci su se potrudili da pričama i kinematografijom svima daju do znanja gdje žive sobovi i pakiraju se blagdanski darovi.

Britanija očekuje od kampanje povrat od najmanje milijardu funti kroz trgovinu i investicije. Svi sektori, od tehnologije, inovacija, edukacije, kulture i sl. prilikom nastupa na stranim tržištima ujedinjuju se pod jedan ‘barjak’ i promoviraju u jednom glasu. No kad se dereš na sav glas, onda moraš imati i nešto za reći. Teško se uspoređivati s Britanijom, koja je sedma najveća svjetska gospodarska sila s lanjskim BDP-om od 2,4 bilijuna dolara, odličnim prometnim vezama i lakim pristupom europskom tržištu. Za pokretanje biznisa potrebno je 13 dana (svjetski prosjek je 35 dana), a za registraciju nove strane kompanije potrebno je 24 sata. Do 2014. britanska je vlada odlučila smanjiti poreznu korporativnu stopu na 22 posto, srezati birokraciju za nove tvrtke, pojačati vezu korporacija i sveučilišta i stvoriti visokokvalificiranu radnu snagu koja će biti najfleksibilnija u Europi. Porezna stopa za male tvrtke već je srezana na 20 posto, kao posljedica prepoznavanja važnosti malih poduzetnika i startup-projekata. Lani je Britanija proglašena vodećom destinacijom za izravne strane investicije, a od 2011. poslovni sektor uštedio je 850 milijuna funti zahvaljujući vladinim birokratskim rezovima.

Vjerojatno tek pet zemalja u svijetu može krenuti toliko široko u napad. Samo oglašavanje Hrvatske kao poželjne destinacije često je nemoguća misija, tj. nemoguće je doprijeti do svih koji su potencijalno zainteresirani za nas. Nemamo svjetski poznatih zvijezda (mada mislimo da imamo), niti ulaz na sva tržišta poput velikih sila – komentira Hrvoje Škurla, kreativni direktor marketinške agencije Fahrenheit.

Na nedavnom natječaju HTZ-a za izradu strateškog marketinškog plana hrvatskog turizma za razdoblje 2014.-2020. prihvaćena je ponuda tvrtke THR iz Barcelone, zajedno s tvrtkom Horwath Consulting iz Zagreba, u iznosu od četiri i pol milijuna kuna. Navedeni plan trebao bi detaljno definirati cjelokupni okvir strateškog i operativnog djelovanja HTZ-a u pogledu strategije brenda, strategije marketinga po proizvodima/klasterima, tržišne komunikacije, distribucije i prodaje vrijednosti, odnosa s javnošću, razvoja i unapređenja marketinške infrastrukture te razvoja proizvoda. Horwath i THR i dosad su radili marketinške planove u turizmu, ali u praksi nije skoro ništa iskorišteno.

Prošli marketinški plan koji smo napravili jednostavno je ‘zalutao’. Nije ga imao tko provesti. U ovom slučaju očekujem prije svega reorganizaciju sustava HTZ-a, tijekom čega će se taj sustav transformirati iz političke u profesionalnu organizaciju kako bi marketinški plan uopće imao smisla – kaže Miroslav Dragičević, predsjednik Horwath Consultinga.

Od novog marketinškog plana očekuje se da s općeg prijedela na poslovno-turistički marketing, koji bi s jedne strane promovirao razne regije i diferencirane proizvode, a s druge bio mamac za investitore, kojih u hrvatskom turizmu kronično nedostaje.

Prije nego što krenemo u marketing moramo krenuti u investicije. Vrijeme je da svijetu pokažemo da nešto znamo i raditi, a ne samo da imamo čisto more. Mediteran kakav je nekad bio izlizana je fraza koja više ne drži vodu. Hrvatska nikada nije imala tezu o tome što je, ali je uvijek znala što nije – zaključuje Dragičević.

Španjolci nam rade kampanju za turizam, Englezi brendiraju vinu, a možda i zemlju, a svaka od tih zemalja može nas ‘pojesti za doručak’. Pojam koji se često zamjenjuje s imidžem je identitet. Identitet ‘ono što nešto jest’, a imidž koji je ‘ono kako je nešto viđeno’. Da bismo kreirali sliku koju želimo da svijet vidi, najprije moramo napokon izaći iz krize identiteta. A ne možemo nikome platiti da to učini umjesto nas.