Sve snažniji pritisci roditeljskih udruga pokazuju da će se oglašavanje proizvoda namijenjenih djeci morati korjenito promijeniti – ili ga više neće biti. Zahtjevi se za sada odnose na djecu do 11 godina.
Zaštite najmlađih od neprilikučnoga oglašavanja na internetu. Iako praksa pokazuje da je prihvaćanje tih apela komplicirano, najviše u virtualnom svijetu, sve snažniji pritisci pokazuju da će se oglašavanje proizvoda namijenjenih najmlađima morati korjenito promijeniti jer će inače sve više europskih zemalja slijediti švedski primjer i na televizijama doslovce zabraniti reklame za mlađe od 11 godina (odnosno od 12 godina u toj zemlji). No postoji li način da oglašavanje djeci postane etično i je li ta sintagma sama po sebi kontradiktorna? Trebaju li oglašivači promicati vrijednosti, a ne proizvode? Što uopće imaju od komunikacije s malenima? Na ta i mnoga druga pitanja početkom svibnja pokušali su odgovoriti autori britanskoga Marketing Weeka koji svjedoče o transformaciji oglašavanja za djecu. Ili barem pokušaju da se ono promijeni.
Kako je za njihov list izjavio resorni minister Edward Timpson, potpunu zabranu oglašavanja mlađima od 11 godina treba izbjegavati, ali zato valja inzistirati na boljoj samo-regulativi i tome da oglašivači preuzmu veću odgovornost prema svojim najmlađim potrošačima. Umjesto državi, dakle, kontrola je prepuštena tržištu. Premda taj odgovor ne zadovoljava roditelje, njihov otpor svake je godine sve veći i sve glasniji pa bi na kraju pobjedu mogli odnijeti najuporniji, u ovom slučaju oni. Ipak, neki brendovi zbog načina komunikacije uspijevaju ostati izvan dometa roditeljskih kritika potvrđujući tako da se reklamna poruka može djeci prenijeti i etično i korisno. Nike je u tom smislu jedan od uzornih oglašivača. Naime, još je prije pet godina počeo intenzivniju komunikaciju kojom je želio potaknuti najmlađe na sportske aktivnosti. S obzirom na to da su njegova istraživanja pokazala da u njima sudjeluje sve manje ‘tweensa’ i tinejdžera, ponajviše nježnijeg spola, da bi ih potaknuo na akciju, odlučio je lansirati kampanju ‘Here I Am’ koja, među ostalim, uključuje oglašavanje u školama. Kako piše, Marketing Week, cinici će reći da Nike ne promiče sport, nego brend ili bavljenje sportom u svojim tenisicama, trenirankama i sličnoj opremi, ali, svejedno, kampanja je polučila i dobre rezultate. Nakon što je osvijestio učenike o važnosti rekreacije, pokrenuo je Nike Training Club School. Tvrtkini predstavnici izjavili su da je ta inicijativa povećala broj mladih rekreativaca, od kojih čak 60 posto djevojčica.
I brend slatkiša Chewits promiče sport – osmislio je tečajevne Chewits Sports koje su mališani između pet i jedanaest godina u posljednjih pet godina pohađali 800 tisuća puta. McDonald’s (da, i McDonald’s) također promiče zdrav način života. Uveli su, tvrde u tvrtki, promjene u jelovnike. Popularni Happy Meal, koji sadrži veće količine masti i šećera, McDonald’s ne reklamira na britanskom tržištu (osim na prodajnome mjestu) i navodno 45 posto ukupnoga medijskog proračuna troši na projekt ‘Smart Eat’ kojim najmlađe i njihove roditelje obrazuje o važnosti raznovrsne i zdrave prehrane. Taj zdravi koncept reklamiraju i likovi iz popularnih crtića poput ‘Shrek’, pa tako princeza Fiona stoji na pakiranju Fruit Bagsa (voćne salate), a Magarac na prutićima od mrkve. Kombinacija rekreacije i popularnih likova uspjela je i brendu Clarksu koji je prošle godine osmislio plesno natjecanje u suradnji sa zvijezdom Kimberly Wyatt nazvano ‘Step it Up’. Djeca na koju se projektom ciljalo nagradila su brend 17 posto većim ‘kul’ momentom, što je tvrtku potaknulo da i ove godine s plesnom grupom Diversity lansira ‘Step It Up 2’.
