Mrsić slomio sindikate

Urbanom okolišu na zadatke kojima se u velikoj mjeri bave dizajneri i arhitekti, a koji su danas prepušteni nasumičnim odlukama vladajućih struktura. Stoga je potrebno osvijestiti činjenicu da se bez donošenja odluka o javnom prostoru nakon konzultacije sa strukom neće podići razina pozitivne percepcije Hrvatske u EU u tom segmentu – objašnjava Borovnjak, koja je jedna od organizatorica ‘Dana D’, festivala dizajna na kojem će se 7. lipnja u Zagrebu, među ostalim, raspravljati o suživotu grada i dizajna u najširem smislu. Smatra da intervencija dizajnerske struke može pomoći urbanim centrima, koje majka priroda nije podarila ljepotom kakvom se, recimo, diće Istra ili Dalmacija, da se repozicioniraju na europskoj mapi.

Recimo, ogroman potencijal leži u napuštenim gradskim zonama, spomenicima industrijske baštine, kao što je Gredelj, u kojem će se ove godine na prijedlog Zagrebačkog holdinga održati ‘Dan D’ te poslužiti kao svojevrsna testna platforma za planirani gradski kreativni klastar. Upravo na takve sadržaje trebao bi se fokusirati Zagreb, koji će ulaskom u EU na sebe preuzeti vodstvo za ovaj dio regije – zaključuje Borovnjak.

No za uspjeh takvih intervencija važna je publika, koju valja odgojiti i stvoriti predispozicije za bogat javni život. Ta jednadžba da bi nešto bilo A mora prvo biti B vrijedi i u slučaju industrijskog dizajna, na kojem su, recimo, imidž izgradile skandinavske zemlje. Kako objašnjava Marko Golub, voditelj galerije HDD-a, postojanje nacionalne strategije riješilo bi prioritete vezane uz dizajn na ekonomskoj razini, u pitanju distribucije sredstava i ulaganja te usmjerenog djelovanja institucija. Kao primjer navodi Nizozemsku, koja je i bez mnogo prirodnih resursa, ali s dobrom strategijom ulaganja u kreativne industrije kao što su dizajn, arhitektura i IT napravila velik iskorak u posljednjih dvadeset godina te se danas spominje kao jedna od najpotencijalnih meka kreativnosti.

Također, kad se govori o imidžu Hrvatske u EU, smatraju Golub i Borovnjak, od dizajnera najčešće se očekuje parcijalan angažman na, recimo, plakatima i vizualnim identitetima za ovu ili onu prigodu. No ako sve staje na tome, onda podliježemo stereotipu koji kao struka nastojimo razbiti – da dizajn služi isključivo uljepšavanju.

Naši profesionalni i kreativni kapaciteti i naša odgovornost trebali bi se zaslati dalje od toga – zaključuje ekipa iz HDD-a.

A odgovornost za percepciju države imaju i pojedinačne kompanije koje plasiraju svoje proizvode na domaćem tržištu, a nakon 1. srpnja postaju i konkurencija igračima iz Europske unije. Tu u priču ponovo ulazi marketinška struka, čiji je zadatak na najbolji mogući način prezentirati kvalitetu autohtonih, izvorno hrvatskih ili, pojednostavljeno, proizvoda ‘Made in Croatia’. Koliko je to važno za percepciju države dovoljno se sjetiti stereotipa o čitavoj kineskoj populaciji koji su i u našoj državi izgrađeni na osnovi kvalitete proizvoda koji dolaze iz toga najmnogoljudnijeg tržišta na svijetu.

Prema riječima Anamarije Horaček, koja je media director u Unex Grupi, ‘Made in Croatia’ trebao bi kod potrošača izazivati samo pozitivne konotacije, koje se ponajprije odnose na kvalitetu, podrijetlo proizvoda, svijest da se kupnjom proizvoda podržava domaća industrija i osigurava radna mjesta.

No da bi svi navedeni igrači bili uspješni u svojoj posrednoj ili neposrednoj ulozi bildanja imidža države od presudne je važnosti kvaliteta komunikacije u užem smislu. Zapravo, komunikacijski stručnjaci i PR industrija zajedno s ostalim igračima iz kreativnog sektora nisu samo bitni u pozicioniranju države, nego i bildanju imidža i reputacije bilo koje institucije, organizacije, programa, brenda, pojedinca ili korporacije.

Za dobru komunikaciju nikad nije kasno, ali za neke važne, usudila bih se reći i povijesne momente, jest kasno ako se s komunikacijom ne krene na vrijeme i ako se ne iskoristi prilika koja se nudi. Vlada bi trebala donijeti strategiju za osvajanje teritorija na kojima bi bildala svoj imidž u Europskoj uniji u sljedećem petogodišnjem razdoblju – smatra Marina Čulić Fischer, managing partner u agenciji Dialog komunikacije. Između ostalog, tvrdi Fischer, nemamo kontinuitet, nemamo konzistentnost i to je Hrvatskoj možda i najveća boljka.

Upravo zato se u cijelom procesu, od postavljanja strategije, preko njene realizacije do evaluacije komunikacijskih napora moraju angažirati komunikacijski stručnjaci koji će upregnuti sve svoje znanje i iskustvo da bi pokrenuli proces, suvereno ga vodili i stručno odgovarali na sve izazove koji se u međuvremenu dogode.

Tu je važan i partner, jer od lošeg proizvoda i najveći stručnjaci teško mogu stvoriti čudo. On mora razumjeti komunikacijsku problematiku, biti spreman oblikovati politike prema komunikacijskim ciljevima i poslušati savjete stručnjaka – zaključuje Fischer.

Ako je suditi prema atmosferi koja vlada uoči ulaska u Europsku uniju, činjenici da javnost nije upućena u ono što će se dogoditi nakon 1. srpnja, a ni s čime (kakvim vrijednostima, imidžem i slično) ulazi u tu zajednicu, komunikacijski stručnjaci u trenutačnoj postavi Vlade, baš kao ni u onoj prethodnoj, nisu našli pravog partnera. Izgleda da će se po pitanju Hrvatske i njene pozicije u odnosu na ostale zemlje moći primijeniti ona u bivšoj državi dobro poznata izreka ‘Kasno Marko na Kosovo stiže’.

Ulazak u Europsku uniju Hrvatska obilježava i novim vizualnim identitetom i sloganom čiji su autori okupljeni u dizajnerskom kolektivu Superstudio 29 na čelu s Irom Payer kao kreativnom direktoricom projekta. Kako objašnjava Payer, kao temelj korišten je vizualni kod Hrvatske autora Borisa Ljubičića.

Namjerno kažem ‘vizualni kod’ a ne ‘vizualni ili grafički standard’, jer bi to drugo podrazumijevalo utvrđeni sustav standardiziran na državnoj razini. U našem slučaju riječ je o konceptu koji već više od dvadeset godina zagovara kolega Ljubičić i koji je prihvaćen i od strane struke, a također i od najšire javnosti, najviše putem sportskih manifestacija. No riječ je, kao što sam rekla, o stihijskoj upotrebi, koja nije utvrđena i tretirana sustavno – kaže Payer.

Novost je da je putem tog projekta na državnoj razini afirmiran taj koncept izmjeničnih crvenih i plavih kvadrata, kojima su pridruženi kvadratići u bojama svih zemalja članica. Kako tumači Payer, nisu upotrijebili očekivane zvjezdice, već su se odlučili kreirati optimističan i razigran sustav koji interpretira vizualne identitete svih zemalja pomoću kvadrata.

Vlada RH kao naručitelj odlučila je komunicirati identitet Hrvatske putem toga općeprihvaćenog vizualnoga koda. Meni je to drago i kao dizajnerici i kao građanki, jer to čitam kao okrenutost budućnosti, a ne prošlosti, kao što je to bilo u vrijeme dizajniranja zastave i novca RH – zaključuje Payer.