Specijal agencije ipak mogu odraditi veće poslove i realizirati strategije. Male se više, prema mom sudu, bave taktikama.
-
Jesu li velike agencije zaista ‘velike’? Kreativni odjeli su u posljednjih pet godina drastično smanjeni. Davidović: Agencija ne nudi samo kreativna rješenja i to je upravo ta razlika generičkog proizvoda od kreative. Ako je ta kreativa u službi nekakve strategije i ako klijent ne mora gubiti svoje vrijeme na, recimo ‘accounting’ onda postoji ta neka dodana vrijednost u odnosu na manje agencije. Mali mogu pružiti nešto vrlo dopadljivo, nešto što će biti ‘quick fix’ za konkretn problem. Veliki nešto posve drugo.
-
Percipiraju li klijenti to tako? Davidović: Pitanje je edukacije. Zapravo, cijelo vrijeme ovdje zanemarujemo i taj čimbenik. Ona je silno važna. Naravno, klijente koji prodaju automobile ili jogurt ne zanima kako funkcionira internet (da banaliziram), ali je naš zadatak da im objasnimo što dobivaju jednim ili drugim načinom komunikacije, zašto bi trebali odabrati baš tu strategiju itd. Mislim da trenutačno klijenti nisu dovoljno educirani da bi mogli reći ‘O.K., ovo dobivam s manjim studijima, a ovo s većom agencijom’. Svi mi imamo svoje mjesto u svijetu komunikacije.
-
Kako educirati klijente u ovom medijskom dijelu biznisa, pogotovo kad i odjeli koji nemaju veze s marketingom često odlučuju o cijeni? Vereš: Medijski je zakup vrlo specifičan i klijentima je ponekad teško razumjeti naš posao i usporediti to s uslugom koju im pruža netko drugi. Sve češće angažiraju neovisne auditore koji procjenjuju naš rad, ali se događaju i situacije gdje traže nove agencije iako su auditori potvrdili dosadašnju kvalitetu našeg rada. Zato je edukacija iznimno važna, pogotovo kad je riječ o klijentima s kojima ne posluješ dugo. Šumanovac: Dio te odgovornosti nose svakako i mediji, koji se često prema agencijama ponašaju kao konkurencija, a ne kao sudionici zajedničkog procesa. Vereš: Istina. Šumanovac: Direktno obraćanje klijentima bez informiranja agencije, dovodi nas u vrlo loš položaj, jer na taj način sve naše znanje, sav naš trud pada u vodu.
-
Kako će izgledati struktura agencija u budućnosti? Bruketa: Vratio bih se na trenutak odnosu malih, novih agencija i onih velikih. Velika agencija od 50, 60 ljudi može se u svakom trenutku pregrupirati i u roku odraditi posao za klijenta, može si priuštiti specijalizirane konzultante – strateške planere, psihologe, brendovske konzultante… Naš je biznis postao toliko složen da ne možeš biti najbolji u svemu nego se treba fokusirati i postati stručnjak za neko određeno područje. Velika si agencija može priuštiti razne profile stručnjaka. U njima će, a tako i našoj, doći do nekih promjena u strukturi. Agencije će imati široku bazu kreativnog outsourcinga i njihov će zadatak biti da na projektu okupi najbolje ljude. Sustav u kojem imam, primjerice, dizajnera koji jedan dan radi na jogurtima, a drugi na automobilima, više ne funkcioniira. Na plaću ćemo imati brendovskoga konzultanta, strateškog planera, kreativnog direktora i slično, čiji će zadatak biti da odaberu najbolje ljude na tržištu za odradivanje nekog posla, a najuspješnijom će se pokazati agencija koja raspolaže s najboljom outsourcing bazom, koja ima najbolji uvid u ponudu kreativaca na tržištu i koja, naravno, sve njih kombinira na optimalan način.
-
Kako će ta nova struktura utjecati na odnos digitalnih i klasičnih medija? Šumanovac: Prema mom mišljenju, postojat će i dalje agencija za digitalni marketing kao i digitalni odjeli unutar agencija. Bruketa: Sebe vidimo kao digitalnu agenciju, gotovo sve što radimo ili počinje online ili ima neki eho na internetu. Davidović: Mislim da će doći do integracije, ali u smislu da će se profilirati, uvjetno rečeno, ‘mozgovi’: digitalni mozak, strateški mozak, kreativni mozak… Digitalno jest mnogo drugačije u planiranju i strategiji rada, ali riječ je samo o specifičnom izričaju komunikacije. Kod nas u agenciji, primjerice, nema titula, ali imamo pojedince koji će prema setu profesionalnih i osobnih karakteristika biti postavljeni na određeni projekt kojem mogu najviše pridonijeti. Vereš: Internet je specifičan u odnosu na klasične medije zato što su klasični međusobno lakše usporedivi. Internet i svi digitalni mediji moraju biti integrirani u procesu i rezultatima, ali u izvedbi će najvjerojatnije biti odvojeni u svojim posebnim cjelinama, bilo da su to zasebni odjeli, zasebne agencije… No mora postojati netko tko to koordinira želimo li postići optimalne rezultate. Internet ne možemo smatrati novim medijem, jer u media mixu on najviše raste, ali još uvijek ne dostiže tu medijsku investiciju poput, da ih nazovemo, klasičnih medija.
-
Vratimo se na Dane komunikacija i nagradene radove. Što oni govore o stanju na tržištu, koje je prema mom skromnom sudu – osrednje. Bruketa: Kreativnost je samo odgovor na potrebu koje tržište kreira. Davidović: Moram priznati da nisam neki previški fan forme Dana komunikacija. Spajanjem Ideje X i Effieja dobili smo neki generički događaj, nešto poput Dana vjenčanja na Velesajmu. Nismo uspjeli pokazati što sve možemo, nego je sve generalizirano. Šumanovac: Tu se slažem s tobom. Davidović: Što se tiče radova, možemo pričati o hrbrosti ali, s druge strane, mislim da nije fer reći da je to – osrednji rad. Rad je dobar onoliko koliko je uspješan na tržištu i prema kriterijima prema kojima se zapravo vrednuje. Šumanovac: I okruženju u kojem se nalazi. Bruketa: Ključno je da to sve što napravimo ima efekte na tržištu. Možda te ideje nisu uvijek prezentabilne u kontekstu kreativnih festivala, ali je bitno da rade. Ipak, treba dio budžeta izdvojiti i za eksperimente. To osigurava budućnost. Mislim da to kompanije premalo rade, prije svega zbog straha i zato se ide utabanim putovima.
