Drukčiji od drugih

Podcjenjivanje inteligencije potrošača virus je koji je ozbiljno zahvatio hrvatski marketing. Tragično je što u toj filtraciji redovito nastradaju benigne provokacije, a npr. šovinizam je, osobito tretman žena u reklamama, ‘mainstream’.

Zamislite da se u kampanji koju ste napravili upotrebljava neka prostota i zamislite da kampanja postane jako uspješna pa da se tim vulgarnim sloganom koji ste smislili počnu koristiti svi srednjoškolci. Ako su pametno upotrijebljeni na temelju neke strategije, to može biti uspješno. U suprotnom, smatra Šafar, to može samo štetiti. Neukusne su, kaže, ako se upotrebljavaju samo kao provokacija bez utemeljenja. Pametne i uspješne su ako proizlaze iz komunikacijske strategije. Okvirno, dodaje, nema recepta, treba se držati zdravog razuma i komunikacijske strategije.

U projektu Tele2 ‘Revolucija’ u oglasima se upotrebljavaju psovke, do-duše ne eksplicitno, ali je jasno da postoje. Nije stvar u tome da se trudimo to uklopiti u nešto, već su te psovke proizlaze iz komunikacijske strategije. Projekt ‘Revolucija’ temeljen je na stvarnim istraživanjima potrošača o tome što oni misle o teleoperaterima i uslugama koje nude pa je takav rječnik logično proizašao iz toga. Često u nedostatku boljih rješenja ili iz neznanja oglasivači se koriste neprikladnim rješenjima, međutim, postoje i mnogi dobri primjeri, kao što je Benetton koji je poznat po svojim provokativnim kampanjama. One, međutim, tim provokacijama pokušavaju izazvati društvenu raspravu o relevantnim i aktualnim pitanjima i na tome kontinuirano ustraju jer je to dio njihova brenda već godinama – objašnjava Šafar i dodaje da su efekti sigurno loši ako strategija nije dobro promišljena, ali ako je dobro promišljena, onda sigurno ima željene efekte. Uspješnost svake tržišne komunikacije, napominje, može se relativno egzaktno izračunati postave li se prije što egzaktniji ciljevi. Postoje različiti oblici mjerenja percepcije, a na kraju, tu su i prodajni te rezultati uspješnosti poslovanja tvrtke.

Zabavno uvjeravanje V.d. voditeljice Odjela marketinških komunikacija Tele2 Hrvatske Maja Čulig matra da je ključno znati što korisnici žele i može li kampanja zadovoljiti njihove potrebe. Da bi marketinška komunikacija bila učinkovita, važni su kreativnost, inovativnost ideje, hrabrost ljudi koji odlučuju o kampanji i vrhunski profesionalci koji će tu ideju izvršiti. Nije lako Upravi kompanije predstaviti hrabru ili ‘ludu’ ideju kao što je provokativna kampanja za ‘Revoluciju’. Moram priznati da je to bilo vrlo zabavno iskustvo, ali s obzirom na to da je Tele2 po mnogočemu drukčiji, tako smo drukčiji i u načinu na koji donosimo odluke. Veseli me što su tržište i struka nagradili naše kampanje ‘Gregor’ i ‘Revoluciju’ jer to pokazuje da smo uz dobru i kreativnu ideju ostvarili i odlične poslovne rezultate – kaže Čulig.

Jakov Vilović, kreativni direktor agencije Utorak, tvrdi kako je zadatak svake reklame da, primjerice, među svim jogurtima na tržištu potrošač osjeti nešto upravo za vaš jogurt. Od klijentskog briefa do krajnje egzekucije agencija i klijent rade upravo na tome, pitajući se tko je njihov potrošač i što mu relevantno mogu poručiti kako bi ga potaknuli da odabere upravo njihov jogurt. Kvalitetan odgovor na to pitanje pretpostavka je, kaže Vilović, svake dobre kreativne ideje iz koje proizlaze dobre reklame koje prodaju proizvode. Katkad u tom procesu netko opsuje ili pokaže sisu, ali to je samo nadgradnja iza koje stoji pomno planiranje. Nikada nam provokacija nije cilj, ali ne bježimo od toga. Volimo raditi reklame koje govore stvarnim jezikom, reklame koje znaju komu se obraćaju i ne nastoje biti jednako razumljive i relevantne svima od 10 do 60 godina, jer takve nikomu nisu zanimljive. Ukratko, trudimo se raditi dobre kampanje, što znači da katkad namjerno prelazimo granice svima prihvatljivog komuniciranja – ističe Jakov Vilović koji smatra da se samo kod nas o tome govori kao nekakvom trendu.

Mnogo je, podsjeća, primjera inteligentne upotrebe psovke ili seksa u reklamama, poput reklame za Budwiser u kojoj zaposlenici jedne tvrtke za svaku psovku moraju ubaciti novac u zajedničku blagajnu. Prikupljeni novac namijenjen je kupnji Budwiser za cijeli ured pa je cijela reklama zapravo 60 sekundi psovanja. Tradicionalne sredine, kaže, ne definiraju se po tome koliko su potrošači spremljeni na provokacije, već ‘prema broju dušobrižnika koji ih na različitim nivoima (mediji, oglasivači, agencije) patroniziraju, brinu se za njihov moral i inteligenciju. Proizlazi da je hrvatsko tržište izrazito ‘tradicionalno’ i zato smo okruženi sve glupljim reklamama. Podcjenjivanje inteligencije potrošača virus je koji je ozbiljno zahvatio hrvatski marketing. Tragično je što u toj filtraciji redovito nastradaju benigne provokacije, dok je, primjerice, šovinizam, osobito tretman žena u reklamama, još teški ‘mainstream’. Samo usporedbi radi, dok pišem odgovor na ovo pitanje, na televiziji se prikazuje reklama u kojoj popularna pevaljka vodi ljubav sa sladoledom u kornetu. Sladoled i seks stari su prijatelji, ali velika je razlika između, primjerice, reklame za King od prije nekoliko godina koja je golicala maštu potrošača i ove mesnica. Siguran sam da kampanji izgrađenoj na dobrom planiranju malo provokacije sigurno neće odmoći – poručio je Vilović.

Alen Kekić, kreativni direktor u ‘I to nije sve’, kaže da će ‘svi’ prije kliknuti na link sa sisama i guzicama nego na onaj s majkom dupina koja spašava svoje mlado. Mnogo je znanstvenih radova u kojima su s pomoću uredaja ‘eye tracker’ znanstvenici dokazali da je našem oku najzanimljivije ono što skrivamo ispod donjeg rublja. Kad je riječ o psovkama, ako bismo za svaku izgovo-renu ili napisanu psovku u hrvatskim reklamama morali ubaciti kunu u kasicu, ne bismo skupili ni za burek. Da se razumijemo, mi smo majstori u psovkama, ali u reklamama se volimo koristiti eufemizmima. Koliko je to ukusno, pametno ili domišljato, pokazat će isključivo kupci. Nedavni uratci Iskona i Tele2 puni su ‘beepova’, BonBon se pak poigrava s aluzijama na seks. To možda nekoga živcira, ali treba se pitati kojem se auditoriju oni žele obratiti. Američki lingvist Timothy Jay kaže da ljudi danas psuju jednako kao i prije deset tisuća godina. Rijetki su jezici koji ne znaju za psovke. Stoga, nema toga svjetskog tržišta kojem nije zanimljivo tu i tamo ubaciti ‘beep’.