Zašto je Apple opet najvredniji brend

Radionica Millwarda Browna i ove godine donosi rang-listu sto najvrednijih marki na svijetu čija se ukupna vrijednost procjenjuje na 2,6 bilijuna dolara. Njome dominiraju tehnološki brendovi i telekomni.

Apple i onda dugo, dugo nitko. Tim bi se riječima mogao opisati BrandZ, popis najvrednijih globalnih brendova koji svake godine sastavlja agencija Millward Brown. Naime, i ovaj je put na prvo mjesto zasjed kultni Apple čija se vrijednost procjenjuje na ‘tričavih’ 185 milijardi dolara. O njegovoj snazi možda bolje govori podatak da je sljedeći brend na popisu Google vrijedan ‘samo’ 113,7 milijardi dolara, odnosno gotovo 40 posto manje od apsolutnog pobjednika u svijetu brendiranja. Popis u tom smislu ne donosi iznenađenja, ali ipak pomaže neznanim ju-nacima na tržištu da otkriju tajnu uspjeha i kakva strategija donosi veće tržišne udjele koji se pretvaraju u milijarde u bilanci. Kako piše Marketing Week, prvih deset brendova, poput spomenutog Applea, Googlea, IBM-a, McDonald’sa i Coca-Cole, imaju nekoliko zajedničkih obilježja koja su im osigurala zavidna mjesta na tome prestižnom popisu. Tako se, primjerice, mogu pohvaliti dobrom ravnotežom između lokalne i globalne snage, sposobnosti diverzifikacije na nove niše i tržišne segmente, snažnim korporativnim brendom i time da su dostupni svima.

Kako za spomenuti magazin kaže čelnik BrandZ-ja Peter Walshe, popularni i snažni brendovi imaju i dulju tradiciju poslovanja i gotovo su otporni na oscilacije na tržištu. Drugim riječima, snaga njihova brenda služi kao svojevrstan štit od negativnih ekonomskih kretanja, pa im se prodajni rezultati minimalno korigiraju ako ekonomija pada, a vrijednost brenda ostaje jednaka ili pak raste. Recimo, usporede li se rezultati BrandZ-ja iz 2006. s indeksom S&P 500, cijena dionica brendova izlistanih prema vrijednosti narasla je u prosjeku 52 posto, što, piše MW, govori o tome da kompanije s vrednijim brendom donose i veću vrijednost ulagačima. Praksa je pokazala da se i od eventualnih korekcija cijena dionica brže oporavljaju, što ide u prilog tezi da je u recesivna doba najbolje ulagati u marketinšku komunikaciju, ‘bil-dati’ vrijednosti brenda, a ulagačima isplativije svoj novac ulagati u kompanije koje se mogu pohvaliti visokom vrijednošću nematerijalne imovine u bilanci.

Također, ukupna vrijednost kompanija na popisu veća je za sedam posto nego prošle godine, a lani je ukupan iznos bio malo niži nego godinu prije, stoga bi se moglo zaključiti da je, bar na Zapadu, napokon došlo vrijeme za oporavak i izlazak iz dugotrajne i mukotrpne krize. Kako nastavlja Marketing Week, popis je zanimljivo analizirati s aspekta prije spomenutih obilježja zajedničkih globalnim brendovima.

Tako, primjerice, tehnološki brendovi i telekom dominiraju popisom stotinu najvrednijih brendova, a pola od vrhunskih deset brendova ubrza se u spomenuti sektor. Iako njihova vrijednost ne bilježi dramatičan rast tijekom godina, ostaje da su stabilni i uvijek prisutni. Razlog? Diverzifikacija. Dobar je primjer za to, kažu, British Telecom, čiji brend trenutačno vrijedi 9,5 milijardi dolara. On je tijekom godina uložio mnogo novca u optičke kabele i usluge povezane s tom tehnologijom te, kažu ondje, spremno odgovara na sve korisničke potrebe nudeći im stalno nove proizvode i/ili usluge. Poslovanje okreće i prema sportskom i televizijskom biznisu, u kojima bi tvrtka htjela postati relevantna i, naravno, povećati svoju ukupnu vrijednost. Kineski internetski servis Tencent proširio je ponudu kako bi se mogao boriti s Facebookom, Twitterom i Googleom. Ma koliko to zvučalo nevjerojatno jer su protivnici doista ozbiljne tehnološke kompanije, taj je kineski bend uspio u toj namjeri i povećao vrijednost brenda s prošlogodišnje 9,3 na 27,3 milijarde dolara. Osim što na tržištu posluje kao tražilica i servis za razmjenu poruka, proširio se na druge segmente virtualnog poslovanja, zadovoljavajući tako područja kojima se spomenuta konkurencija (još) ne bavi.

I dok je diverzifikacija i istodobni fokus na lokalnu i globalnu prisutnost ključ za uspjeh, sredina je, čini se, jedan od razloga zbog kojih neki brendovi gube vrijednost. Brendovi poput BMW-a i Audijsa s jedne strane te Hyundajja i Kije s druge strane povećavaju svoju vrijednost, a kompanije koje karakteriziraju kao srednju klasu gube je. Tu sredinu, posebno u automobilskoj industriji, istiskuju brendovi višeg i nižeg cjenovnog ranga, što je, tvrdi Walshe, ozbiljan problem s kojim se moraju suočiti vlasnici takvih marki. Zanimljivo je što ih većinom istiskuju luksuzni proizvodi, koji su narasli za devet posto, jedan posto više nego prije recesije. Stručnjaci to objašnjavaju tezom da potrošači i dalje troše na luksuzna dobra, ali opreznije, i da se radije odriču proizvoda srednje cjenovne vrijednosti kako bi si jednom mogli priuštiti nešto iz višeg ranga, pokoji statusni simbol kojim na neki način pokazuju otpor prema negativnim ekonomskim kretanjima i zbog kojih se osjećaju bolje. Potrošači, možda vođeni i izrekom ‘nisam dovoljno bogat da kupujem skupo’, povećavaju vrijednost luksuznih dobara: primjerice, Gucci se s 12,7 milijardi dolara vrijednosti popeo na 68. mjesto ljestvice BrandZ-ja, Hermès je također povećao vrijednost na 19,1 milijardu dolara, a najviše je rasla Prada, koja je 63 posto vrednija nego lani (9,5 milijardi dolara). Kako objašnjava Marketing Week, ta je kuća kapitalizirala rast tržišta poput Kine, Rusije i Brazila i pozicionirala se kao brend drugačiji od drugih na tržištu.

Osvojila je srca potrošača i kao modna kuća, odnosno tvrtka, i kao brend, a čini se da je to i slučaj s većinom brendova na popisu. Najbolji su mahom korporativni brendovi, što znači da su svoj korporativni identitet poistovjetili s identitetom brenda. Kako kaže Walshe, vrlo pronicljivi marketingaši upravljaju brendovima na popisu. Svjesni su da je u globaliziranom svijetu vrlo teško odijeliti brend od kompanije – to bi trebalo pretvoriti u prednost te jačati snagu i korporativnog brenda i pojedinih marki u portfelju. Sjajan je primjer takve prakse tvrtka Procter&Gamble, koja upravlja s 34 brenda. Tijekom Olimpijskih igara u Londonu odlučila je reklamirati korporaciju. S kampanjom ‘Proud Sponsor of Mums’ među potrošačima je potaknula emocije koje su oni zatim prenijeli na brendove u portfelju. Ove godine P&G može se pohvaliti i s dva brenda na popisu najvrednijih, Pampers je skočio za tri mjesta i vrijedi 20,6 milijardi dolara, a Gillette je na 45. mjestu sa 17,8 milijardi. Za razliku od Gillettea, koji se na tržištu pozicionirao kao brend s kvalitetom, Pampers je jedan od onih koji se mogu pohvaliti da su emocionalne vrijednosti, a ne funkcionalnost, presudile u tome hoće li potrošači kupiti njega ili drugu marku. To je, naravno, utjecalo i na rast vrijednosti, a svakako koristi i P&G-ju da poveća vlastitu. Iako lokalni brendovi, nažalost, mogu samo sanjati o vrijednosti kakvu imaju brendovi na ljestvici prvih sto, njihova im strategija može pomoći da povećaju udjele na tržištima na kojima posluju. Vrijednost brenda najviše se može povećati pametnom marketinškom strategijom, posljedica čega su i bolji poslovni rezultati. Rang-lista BrandZ potvrdila je davno poznatu tezu: u krizi ne treba kresati proračune, nego, upravo suprotno, valja ulagati za ljepšu i komotniju budućnost.