Proizvod je u potpunosti prilagođen generaciji Y

Škurla: Pitanje je želi li generacija Y konzumirati Jubilarnu kavu ako je piše moja baka. Apple ima veliki problem što više ne stoji iza slogana ‘Think Different’. To drugačije postalo je neki sasvim novi XY brend. Tako i ovo. Kad target odumire, trebate ili novi proizvod ili ga početi spuštati prema dolje. Služem se s Marinom, nije moguće u isto vrijeme biti brend i za mame, bake i mlade potrošače.

Posavčević: Jubilarna kava je snažan brend koji planiramo predstaviti potrošačima i to ne samo putem Facebooka, već marketinškom kampanjom na klasičnim kanalima i posebnim portalom i blogom – najboljasi.com, s duljom uporabnom vrijednošću.

Blažeković: Vjerujem da kod vas postoji problem što instant-kave ostvaruju brži rast kod mladih potrošača.

Posavčević: Ne toliko koliko bi se očekivalo.

Blažeković: Vratio bih se na trenutak na ono što očekuju mladi potrošači. Prva stvar je ‘engagement’. To je veliki izazov u komunikaciji na internetu, jer je iznimno teško dobiti potrošače, natjerati ih da daju svoj emocionalni ulog. S druge strane, imaju i velika očekivanja kad je riječ o iskustvu kupnje. Freitag je sjajan primjer brenda koji je uspio i u jednom i drugom. Riječ je o švicarskom proizvodu koji su kreirala dva brata, biciklista, kojima je naprosto trebala torba. Krenuli su ih izrađivati od starih cerada kamiona, a u proizvodnji upotrebljavaju i gume i pojaseve. Svaka je torba unikatna, a Freitag je trenutačno jedan od rijetkih brendova koji se proizvodi u Zürichu.

Škurla: Proizvod je u potpunosti prilagođen generaciji Y.

Blažeković: I ne samo da je proizvod unikatan, kvalitetan i ekološki osviješten, već je i jedinstveno šoping-iskustvo. Postala je fora običi njihovu trgovinu sagradenu od pet, šest brodskih kontejnera poslaganih jedan na drugi. Potrošači, a i ja sam među njima, žele posjetiti tu trgovinu jer je to zabavno, jer nudi nešto posve novo.

Lovrić: Priča treba funkcionirati kako treba od početka do kraja; od proizvoda pa do iskustva kupnje. Za neki brend bit će bolje komunicirati preko televizije, a za drugi preko interneta, bitno je postoji konzistentnost.

Škurla: Tradicionalne kompanije mogu usvojiti strategiju nišnih brendova. To mnoge rade. Ti se nišni brendovi razvijaju ovisno o targetu, ciljevima i slično, potpuno neovisno od ‘glave’, koja ostaje netaknuta. Glavni brend uvijek možete ostaviti gdje je, ali možete mijenjati način konzumacije, iskustvo ili, jednostavno, stvoriti novi proizvod…

Posavčević: Kod nas problem nije u brendu, već u čitavoj kategoriji proizvoda. Nju treba približiti mladima, jer je njima – dosadna.

Škurla: Ne mora biti. Pogledajte pivarsku industriju. Nedavno smo s agencijom McCann Bukurešć radili kampanju ‘Pan, Manifest’. Odlučili smo se obratiti ‘influencerima’, ljudima koji će biti primijećeni da piju Pan. Vjerojatno ćemo početi regutirati nove potrošače iako proizvod nismo mijenjali. I ne trebamo. Zašto bismo izmišljali toplu vodu? Slična stvar je i na tržištu kave ili sličnih konzumnih proizvoda.

Blažeković: Svjetska praksa pokazala je da se multinacionalke uvijek drže svojih osnovnih vrijednosti. Kod nas je drugačija priča. Marketingaši rade jedno, PR drugo, sponzorstvom se komunicira nešto sa svim treće, a u svemu tome još nedostaje jedan strojić na vrhu da sve to skupa drži kako se ne bi raspalo. Jedan BMW to sebi nikad ne bi dozvolio. Oni će se uvijek, ma koje god modele izbacili, držati priče da BMW proizvodi ‘ultimate driving machine’, igrati na tu kartu inženjerstva, inovativnosti…

Škurla: Nike kaže – ako imaš tijelo, sportaš si. Po tome ‘gaze’ u svim kanalima.

Fischer: Zanimljiv je i brend Nivea, koji je nedavno proslavio pedeset godišnjicu mlijeka za tijelo. Za tu su prigodu angažirali dizajnera koji im je kreirao ekološko pakiranje, čime su se htjeli približiti generaciji Y, kojoj je stalo do brendova s ekopredznakom. Dakle, oni su uspjeli zadržati tradiciju, ali i dodati novi USP, koji nije u koliziji s njihovim temeljnim vrijednostima.

Jović: Ne bih ja govorila o neiskrenosti. Moguće je da se određeni brendovi nalaze na listama i zbog aspiracija koje potrošači prema njima gaje.

Blažeković: I prema onome kako bi potrošači htjeli sebe vidjeti. Dobrom dijelu te generacije i nije toliko važno da nešto bude brend koliko da zadovoljava njihove vrijednosti.

Fischer: Da, nešto s čime se poistovjećuju oni i njihov krug ljudi. I tu ne govorimo samo o brendovima, već i ljudima koji iza njih stojte. Ne samo Apple, već Steve Jobs, Richard Branson i Virgin.

Blažeković: Nedavno su američke potrošače pitali za koga misle da je u stanju promijeniti svijet. Na prvo mjesto, s 44 posto odgovora, zasjelo je Obama, na drugom je s 22 posto bio Apple, a iza njega Oprah. Starijim generacijama brendovi uopće ne bi bili na listi ‘stvari ili ljudi koji mijenjaju svijet’. Mladima danas brendovi predstavljaju legitimnu točku koja ima svoje stvarno utjelovljenje u njihovim životima.