Novo vrijeme traži nova marketinška rješenja

Što je za naručitelje i pružatelje usluga najveća prednost ujedinjenja dviju već etabliranih manifestacija u Dane komunikacija? Povezivanjem dviju najjačih domaćih manifestacija posvećenih oglašavanju stvoreno je nezaobilazno mjesto okupljanja domaćih i inozemnih marketinških profesionalaca. Budući da je IdejaX posvećena kreativnosti, a Effie spoju kreativnosti i učinkovitosti, natjecateljima je olakšano sudjelovanje, a tako i odziv na natjecanja, zbog čega je priča još vidljivija i zanimljivija u javnosti. U današnje vrijeme oglašivači i u svijetu i u Hrvatskoj sve veću pozornost posvećuju upravo učinkovitosti svoje marketinške komunikacije, stoga očekujem porast interesa i broja prijavljenih radova.

Dokad se primaju radovi? Prvi rok za redovitu prijavu istječe 1. ožujka, no radovi se mogu prijaviti do 31. ožujka, kad završava rok za kasnu prijavu. Treba napomenuti da se mogu prijaviti kampanje provedene u Hrvatskoj od 1. siječnja 2011. do 30. rujna 2012.

Hoće li se na dodjeli Croatia Effie Awards 2013. izmijeniti pravila ocjenjivanja? Istaknite najvažnije kriterije. Effie je ugledna nagrada za tržišnu komunikaciju, nagrada za ideje koje ‘pale’, odnosno djeluju. Stara je izreka da je polovina marketinškog proračuna potrošena uzalud, samo je teško reći koja polovina. Effie naglašava dobar spoj originalne ideje i postignutih marketinških rezultata. Mjerila za ocjenjivanje sastoje se od četiri osnovne skupine: jasno postavljene strategije, izazovi i ciljevi, originalnost ideje, načini na koji je ideja ostvarena te postignuti marketinški rezultati. Dakle, pravila su jednaka, no postupak je usavršen. Ove godine kampanje će se ocjenjivati u dva kruga, selekcijom i završnom.

Što time želite postići? U prvom krugu ocjenjivat će se jasnoća postavljenih komunikacijskih ciljeva, dobro obrađen tržišni kontekst te uvjerljivi dokazi da je marketinška komunikacija rezultirala postizanjem postavljenih ciljeva. Tako se želi osigurati da samo najbolji radovi koji su pokazali izvanredne tržišne rezultate prođu u drugi, završni krug ocjenjivanja. U drugom krugu ocjenjivat će se uzimajući u obzir sva četiri kriterija i rang-lista formirat će se prema broju osvojenih bodova.

Imaju li Global Effie i Euro Effie primjedbe na tu vrstu povezivanja i umanjuje li ono ili uvećava kredibilnost nagrada? Effie Worldwide nema ništa protiv tog festivala, naprotiv. Uostalom, izmjene u ocjenjivanju napravljene su u suradnji s tom krovnom organizacijom na temelju čije se licencije od 2009. organizira i hrvatsko natjecanje za nagradu Effie.

Koliko su kreativnost i učinkovitost doista u vezi? Mnogi oglašivači ipak nisu skloni ući u rizik, odnosno prihvatiti napredne ideje? Kreativnost kao potpuno slobodna umjetnička forma izražavanja razlikuje se od kreativnosti za kojom težimo u marketingu. Ovdje je riječ o primijenjenoj kreativnosti: ona je potraga za novim rješenjima, odgovorima na zadani brifing; treba riješiti izazov koji očekuje oglašivača ili njegov brend. Izreka kaže da nema glupih rješenja, ima samo bedastih naručitelja koji su ih platili. Budući da oglašivači snose rizik i odgovornost za svoje marketinške i poslovne rezultate, ne treba se čuditi tomu da većina igra na sigurno nastojeći ne odmaknuti se daleko od koncepata koji su do sada funkcionirali. Međutim, okružje se neprekidno mijenja, naši kupci i konkurencija više nisu oni stari; novo vrijeme stvara nove izazove i zahtijeva nova marketinška rješenja. Drugim riječima, da bi primijenjena kreativnost došla do punog izražaja, potreban je zdrav poslovni odnos između oglašivača i agencije, uzajamno povjerenje i razumijevanje, a za to obje strane trebaju uložiti volju, energiju i vrijeme.

Kako na razini Hrvatske ocjenjujete utjecaj marketinških radnika na osmišljavanje poslovne politike tvrtke? Mnogo ste puta čuli: ‘Marketing je investicija, ne trošak.’ Je li to doista tako, u prvom redu ovisi o marketinškom znanju koje tvrtka ima i koliko marketing može dokazati svoju učinkovitost. U poslovanju sve počinje i završava s ljudima, tako i ulogu marketinga u kompaniji definira odnos snaga, tj. znanja, iskustva, entuzijazma i prodornosti tima zaduženoga za marketing. Prvi zadatak marketinškog tima jest dijeljenje znanja o potrebama i iskustvima potrošača u cijeloj organizaciji, stoga ponajviše o marketingu, odnosno o ljudima od kojih se sastoji, ovisi koliko će biti uključen u tvrtkine poslovne procese.

Možete li na razini svoje tvrtke istaknuti najbolje projekte i kampanje te objasniti što je bilo ključno za njihov uspjeh? Podravka je jedan od marketinških pionira na ovom području, s marketinškom praksom koja seže u daleke 50-e godine prošlog stoljeća. Svoje mjesto u srcu, mislima, lišnici, čaši ili na tanjuru Podravkini brendovi poput Vege, Podravka jela, Dolcele, Lina, Studenca i drugih stječu među naraštajima potrošača. Vegeta međunarodni uspjeh zahvaljuje inovativnome marketinškom i prehrambenom konceptu. Snagu brenda potvrđuju i podaci nedavnog istraživanja prema kojima je najjači domaći brend u Hrvatskoj i regiji. Sve to govori o Podravci kao tvrtki dosljednoj u primjeni i integraciji marketinga u poslovne procese. Uspjeh gradi na kvalitetnim proizvodima nudeći dobru vrijednost za novac, zatim na dobroj distribuciji te stalnoj komunikaciji s potrošačima.

Hoće li Podravka prijaviti projekte za neku od nagrada Dana komunikacije? Ako hoće, koji su to i s kojim su brendovima povezani? Na prijašnjem Effiejaku, dakle 2011., Podravka je s medijskim agencijama Bruketom&Žinićem i Unexom osvojila Grand Prix Effie za brend Studenac za najbolju kampanju od svih prijavljenih radova, a kampanja ‘Studenac – garancija dobroga gumišta’ osvojila je i zlatnu nagradu u kategoriji pića. Nadalje, Podravka s kampanjom za Studenac i Tele2 uvršteni su i na globalni indeks učinkovitosti Effie 2012. koji prepoznaje i rangira najuspješnije globalne, regionalne i lokalne marketinške agencije, oglašivače i brendove. Na tragu visoko postavljenih očekivanja i ove često godine svakako kandidirati nekoliko kampanja.

Koliku važnost Podravka pridaje suvremenoj digitalnoj komunikaciji? Podravka je vrlo rano, među prvima u ovom dijelu svijeta, prepoznala potencijale online komunikacije i njihovo integriranje s offline kanalima. Jedan od primjera za to jest portal Colinarika, danas glavna kulinarne web-stranice u regiji. Živimo sa svojim potrošačima 24 sata na dan, pokušavamo razumjeti njihove potrebe i nuditi rješenja za njihove izazove. Naravno da ima mnogo prostora za razvoj i poboljšanja. Danas se koristimo samo dijelom svojega komunikacijskog potencijala, zato činimo mnogo koraka da bismo usavršili procese. Inovativnost je dio našega DNK, a ljubitelji hrane i pića naše neiscrpljivo nadahnuće.