Print je i tekako živ

Dejan Kutnjak iz DIGITEL MEDIJSKI SERVISI postavlja pitanje o velikim iznenađenjima u broju prodanih naklada prije i poslije ulaska u ABC. Kern odgovara da je bilo uglavnom pozitivnih iznenađenja. Oni koji su bili najviše kritizirani zapravo imaju sasvim korektne prodane naklade. Kod besplatnih izdanja bilo je manjih, ali očekivanih devijacija. Tek kada su počeli razgovarati o stvarnim prodanim primjerima, razbila se mantra da print umire – 2011. godine u Hrvatskoj je prodana jednaka količina novina i časopisa kao i 2006. godine. Bez stvarnih brojeva, imate samo plodno tlo za špekulacije.

Kutnjak dodaje da su se naklade prije dolaska ABC-a počele ‘napuhavati’, što je dovelo do nepovjerenja klijenata prema nakladama. ABC je pokazao da print nije mrtav. Kern ističe da je stvarni problem znatno povećanje broja naslova, što je dovelo do usitnjavanja naklada. Prije dvije godine na tržištu je bilo 320 mjesečnika, a 2005. godine 190. Takvo povećanje dovelo je do neisplativosti pojedinih naslova.

Urch iz NIELSEN-a naglašava da je oglašavanje tamo gdje je publika. Masovnost ne znači automatski i kupovnu moć. Horaček dodaje da smanjenje budžeta utječe na odluke o ulaganju u medije, ovisno o ciljevima kampanje i targetiranoj publici. Kern napominje da u članstvu ABC-a imaju 10 najvećih agencija, a uskoro će se pridružiti još pet srednjih. Oglasivač treba provjeriti raspolaže li agencija podacima za kvalitetan posao.

Šalinić ističe da se oglasivački budžet u Hrvatskoj trenutno kreće oko 200 milijuna eura. Istraživanjem se dodatno optimizira efikasnost željenih ciljeva, barem za 30 posto, ako se koriste adekvatne informacije. Urch dodaje da se ide u smjeru nišnih kanala, poput Foxa ili Discoveryja, i da se konstantno uključuju u mjerenja.

Urch također navodi da je najveći izazov tehničke prirode, jer se danas ide prema ‘multi screen viewing’. Ljudi konzumiraju sadržaje na različitim uređajima, a to predstavlja izazov za integraciju podataka o gledanosti. Šalinić dodaje da se način slušanja radioprograma promijenio, a istraživanja su se prilagodila tom napretku. No, problem leži i u troškovima istraživanja, jer za radio budžet ne postoji.

Penava iz GEMIUS-a naglašava da internet najbrže raste od svih medija, što zahtijeva izmjene metodologije istraživanja. Kutnjak ističe potrebu dogovora o tome što se točno mjeri, dok Šalinić dodaje da se čitanost i slušanost mjere neovisno o željama izdavača ili radiopostaja.

Kern naglašava da istraživački podatak ima vrijednost samo ako ga prihvate sve strane prisutne na tržištu. Penava dodaje da Gemiusova metodologija je transparentna, a skokovi su rezultat rasta broja internetskih korisnika. Šalinić napominje da je nemoguće u potpunosti mjeriti promet bez pristanka vlasnika medija.

Kern se osvrće na Zakon o medijima, koji propisuje da svaki tiskani medij mora jednom godišnje dostaviti ukupnu prodanu nakladu. Takvi podaci su neupotrebljivi jer su uprosječeni i neprovjereni. Nasuprot tome, tržište je samoregulativom, kroz ABC, pitanje naklada riješilo u tri godine.

Kutnjak dodaje da se dobiva sve više podataka, ali se ne zna gdje s njima. Treba gledati širi aspekt, mimo standardnih medijskih pokazatelja. Šalinić naglašava da se podaci o konzumaciji medija integriraju u marketinške potrebe oglašivača, a problem je novac i shvaćanje oglašivača da investicija u istraživanje poboljšava rezultate oglašavanja.