Spasi li slavni biciklist svoj imidž, njegovu bi strategiju trebalo kopirati u marketinške udžbenike jer nema junaka koji je u tako kratkom roku pao toliko nisko. A s njim pada i cijela svita marketingaša koji su se milijunskim ugovorima vezali uz njegov brend.
Oči medija i publike prošli su tjedan bile uprte u rasplet sage o Lanceu Armstrongu, donedavnomu narodnom heroju, sportašu i filantropu koji je kao prvi korak u rasvjetljavanju svog obraza odabrao gostovanje kod kultne Oprah Winfrey. Toj ‘velikoj svećenici’ zvjezdanih svijeta priznao je da od sredine devedesetih uzima doping i da su mu ta nedopuštena sredstva pomogla da osvoji sedam uzastopnih naslova na Tour de Franceu i tako postane najuspješniji biciklist svih vremena. Di-jelove toga pokajničkog intervjuja održanoga prošli četvrtak prenijeli su svi relevantni svjetski mediji, koji su ‘trančirali’ njegove izjave i pokušali odgovoriti na pitanje postoje li ikakva šansa da Lance Armstrong obnovi svoj do temelja uništeni brend. I, doista, može li javnost oprostiti čovjeku koji ju je, nakon što je godinama opjevala njegov heroizam, toliko razočarao?
Ako je suditi prema naslovima objavljenima u Forbesu, Guardianu ili Marketing Weeku, medijski i marketinški stručnjaci podijeljenih su stajališta.
Jedni tvrde da je Lance bio mnogo više od sportaša ili, kao što bi stari Grci rekli, božanski čovjek, pa su zbog toga veći i razočaranje i njegov pad, pad u bezdan. Drugi se pak pitaju: ‘Ako je javnost oprostila mnogima, primjerice Marthi Stewart ili nedavno Tigeru Woodsu, zašto ne bi i njemu?’ Ipak, kad je riječ o potonjemu, teško je ne primijetiti da između njih ipak postoje razlike zbog kojih bi jezičac na vagi mogao preokrenuti stvar prema konačnoj propasti brenda.
Naime, oko Lancea se već godinama okuplja cijela svita marketinška koji su se milijunskim ugovorima vezali uz njegov brend ili, bolje rečeno, brendove (osoba, sportaš). Lance je s jedne strane slovio kao nadčovjek, osoba iznimnih sportskih sposobnosti koja je ‘furala’, baš kao i Tiger Woods, nenametljiv i topao imidž, na neki način imidž obiteljskog čovjeka. Upravo ta spoznaja, da netko tako običan kao Lance može ostvariti tolike uspjehe, poslužila je ostalim smrtnicima kao nadahnuće ili, još bolje, motivacija. Ona je bila temelj brenda Lancea Armstronga, a s obzirom na to da se pokazalo kako se on godinama potpomagao testosteronom, eritropoietinom, kortizonom, hormonima rasta i ostalim čudima, teza o upornosti i volji kao ključnom čimbeniku u ostvarivanju životnih uspjeha pala je u vodu.
U tom je smislu Tiger Woods bio u prednosti. Istinabog, dalo bi se raspravljati o težini njegovih laži (kompanije su ‘kupovale’ njegov imidž sportaša i obiteljskog čovjeka, a njemu su više od bračne postelje bile milije prsate starlele), ali on je i dalje bio sportaš, nastavljao je nizati uspjeha na golfskom terenu. Lanceu nije ostalo više ništa jer je izgubio svako pravo da se profesionalno bavi sportom. E, sad, vrijednost brenda Lancea Armstronga umnogostručila se potkraj devedesetih, i to nakon što je obolio od raka testis. Obožavatelji su mu držali mu palce, nudili utjehu i potporu, a on je nakon izlječenja doživio triumf u percepciji javnosti: naime, počela ga je doživljavati ne samo kao najuspješnijeg biciklista svih vremena nego i pobjednika u borbi sa smrtonosnom bolešću. O njoj je javno govorio i tako ulio nadu onima koji su se na bilo koji način susreli s takvom tragedijom. Kako bi dokazao da mu je stalo, osnovao je zaklad Livestrong koja je na neki način funkcionirala kao produžetak njegova junakog brenda. Prema nekim podacima, Livestrong je zahvaljujući sponzorima prikupio nevjerojatnih 470 milijuna dolara za podizanje razine svijesti i istraživanje zloćudnih bolesti koje pogadaju muškarce. Jasno, Armstrong nije lažirao bolest, ali javnost se sada pita je li varao i s pri kupljenim sredstvima i je li, zapravo, iskoristio globalno suočanje zbog oboljelih kako bi stekao bogatstvo.
