Poseban prilog

Beskrajne količine podataka, umreženi uređaji, svi sadržaji na svim platformama, cijeli svijet u džepu odmah i sada, sve veće brzine, sve jednostavnije korištenje… nove tehnologije i pripadajući uređaji koji dramatično mijenjaju način na koji živimo i radimo ne znaju za predah. Ako niste primijetili, živimo u eri velikih podataka (big data), a kako stvari stojte živjet ćemo i u eri ogromnih podataka jer se njihov broj neumoljivo povećava. Očekuje se da će obujam svjetskoga ‘digitalnog svemira’ doseći do osam zetabajta do 2015. godine.

Pametno i efikasno korištenje svim podacima unutar korporacija počinje se smatrati kritičnim preduvjetom za uspješno natjecanje s konkurencijom u mnogim industrijama. Analitičari smatraju da bi od svih industrija telekomunikacijski operateri ipak mogli imati najviše koristi od te evolucije. Razlog je u tri vrste imovine kojom raspolažu – broj korisnika i pristup do njih, količina dostupnih podataka i njihova raznolikost.

Mobilni operateri imaju visoku razinu penetracije, čak i u gospodarstvima u razvoju. Zatim, obično su oligopolisti, s tri ili četiri operatera na tržištu, što znači da imaju pristup podacima ogromnog broja korisnika, a multinacionalni operateri i podacima iz različitih zemalja. Imaju pristup i velikoj količini podatka po korisniku. A podaci se kreiraju svaki put kada korisnik nazove, sura webom i kupuje mobitelom. Samo ako je mobitel priključen na mrežu generiraju se podaci kao što su lokacija, brzina i kretanje. Posljednje, ali nikako manje važno pristup je različitim podacima, što operaterima omogućava mnogo dublji uvid u profile korisnika nego što to imaju druge industrije. Oni znaju gdje su korisnici, kakvu mrežu kontaktata imaju, koje sadržaje i proizvode preferiraju itd.

U vrijeme kada tradicionalne telekomunikacijske usluge, poput glasovnih usluga i SMS-a u mobilnoj telefoniji i fiksna telefonija, već zabrinjavajući broj kvartala bilježe pad, a jedino podatkovne usluge rastu, upravo se u tim podacima krije mogući novi izvor prihoda. Predviđa se da će, u ne tako dalekoj budućnosti, mobilni operateri ostvarivati prihod i prodajom tih podataka. Dok pritisak over-the-top (OTT) poslužitelja ne jenjava, a mobilna širokopojasna mreža bliži se vrhuncu, analitičari očekuju da će ‘big data’ biti sljedeći izvor poboljšane profitabilnosti u telekomunikacijskom svijetu.

No da bi stigli do tamo operateri moraju uspostaviti procese, okvire i tehničku infrastrukturu koja je potrebna da bi se podaci ‘uhvatili’ i da bi se iz njih što bolje iščitalo sve što je moguće.

Prije korištenja velikim podacima kao izvorom novih prihoda i profita telekomi bi se mogli koristiti pristupom svim tim podacima za poboljšanje internih procesa, odnosno poznavanjem korisničkih vrijednosti, koje sadržaje preferiraju, koje uređaje upotrebljavaju itd.

Postoji, dakle, veliki prostor i potencijal za poboljšanje prihoda i marži telekomunikacijskih operatera poboljšanjem korisničkog iskustva, na osnovi analize podataka i unapređenjem internih procesa. Koliko je taj potencijal velik govore neka predviđanja da bi telekomi mogli živjeti samo od analitike kada bi je dobro iskoristili.

Telekomunikacijski operateri nalaze se, međutim, sve više pod pritiskom tzv. OTT igrača, tj. davatelja usluga preko interneta koje nemaju veze s telekom operatorom. Drugim riječima, dobivaju se iznad (over-the-top) postojeće internetske veze. Da bi dobili najviše od bogatstva podataka koje skupljaju, telekomi bi trebali surađivati ili će od toga profitirati OTT pružatelji usluga, nedavno su upozorile američke telekom kompanije.

Da bi ‘big data’ zaživio u toj industriji, telekomi moraju naučiti kako se koristiti podacima, imati stručnjake i istraživače podataka, drugim riječima uvesti mnogo znanstveniji pristup podacima. Google i Amazon se, primjerice, bave oglašavanjem temeljenim na analitici u realnom vremenu.

Pohrana i upravljanje podacima i dalje su veliki izazov i trošak za telekome. No da ne bi postali samo ‘glupa cijev’, kako neki nazivaju telekom operatore nastojeći ilustrirati da pružaju samo osnovne usluge, moraju se raširiti i diferencirati s novim uslugama. Pojednostavljeno, moraju dati korisnicima razlog da ostanu s njima. Veliki podaci u tom su kontekstu vrijedna imovina na kojoj telekomi mogu graditi lojalnost unutar korisničke baze.

Big data i telekom neraskidivo su vezani. Što više podataka, što recentnijih i što točnijih telekom ima, to može s većom točnošću predviđati situacije i trendove, eventualni odljev korisnika itd. Telekomunikacije u zadnje vrijeme svjedoče nevjerojatnoj eksploziji podataka koja se događa u njihovom dvorištu.

Prediktivna analitika ima jako važnu ulogu u toj transformaciji poslovnih modela telekom kompanija. Koristeći se povijesnim podacima i onima iz realnog vremena telekomi mogu ostvariti pobjedu na različitim frontovima, od smanjenja ‘odbijelih’ korisnika, maksimiranja povrata na marketinške investicije i aktivnosti do planiranja izgradnje, povećanja kapaciteta mreže itd.

Telekomi na razvijenim tržištima već se kreću u tom smeru, a oni na tržištima u razvoju tek otkrivaju transformacijsku moć tih analitičkih alata. Kao sektor, telekomunikacije u tom smislu zaostaju za maloprodaijom, gdje je analiza podataka u mnogo zrelijoj fazi, iako se i one kreću u tom smjeru. Analitička rješenja u oblaku vjerojatno će doživjeti sve veću primjenu zbog smanjivanja troškova i zajedno s tradicionalnim rješenjima povećati fleksibilnost i lakšu tranziciju telekoma na novi način rada. Među glavnim izazovima ostaju privatnost i sigurnost kod upotrebe korisničkih podataka. Istraživanja pokazuju da bi se korisnici mnogo više koristili online mobilnim uslugama kada bi imali više informacija o privatnosti i sigurnosnim mjerama.

Osim trenda ‘big data’ i dalje svijetom telemarketinga vladaju pametni telefoni, čija je rekordna prodaja glavni trend već neko vrijeme i očito se, zajedno s prodajom tableta, nastavlja. Pametni telefoni već su prerasli komunikacijsku funkciju i postali središnja točka digitalnog života korisnika, a komunikacijska funkcija pada u drugi plan. Korisnici se 65 posto vremena provedenog uz pametne telefone koriste ‘nekomunikacijskim aktivnostima’ poput aplikacija za zdravlje, zabavu i druge aktivnosti. Sve to ima svoje izazove za telekom kompanije, koje, da bi držale korak s takvom potražnjom i željama korisnika, moraju ulagati u brzinu i pouzdanost pristupnih mreža, jer posljedično raste potrošnja podatkovnog prometa. U prošloj je godini potrošnja mobilnoga podatkovnog prometa po korisniku u SAD-u skočila 80 posto, a trend se među korisnicima pametnih telefona nastavlja. Procjene su da će do 2020. čak 50 milijardi uređaja biti priključeno na web. Sve više komunikacije, trgovine, zabave i različitih drugih usluga ovisi o bežičnim uslugama, što dovoljno govori o potrebama investiranja u snagu i pouzdanost mreže.

Četvrta generacija mobilnih mreža ili LTE ulazi i na hrvatsko tržište, budući da dva glavna igrača HT i Vipnet već ulažu u njihov razvoj, a upravo su te mreže preduvjet za razvoj cjelokupne industrije u budućnosti. Globalno se ovogodišnje investicije u LTE infrastrukturu procjenjuju na više od osam milijardi dolara. LTE je još uvijek u ranoj fazi razvoja, predviđa se rapidan rast u ovoj i sljedećim godinama. Rast videa je i dalje jedan od glavnih trendova. Predviđa se da će se do 2015. gotovo 60 posto čitavoga podatkovnog prometa odnositi na video.

Prema predviđanjima analitičara, cjelokupna IT infrastruktura sustrašnje bit će stubokom drugačija od one na koju smo navikli: oblacni različitih vrsta bit će središnje mjesto na kojemu se radi. Mobilni će podaci biti u osobnom oblaku, društvene su mreže već odavno tamo, a velike baze podataka tek će preseliti u oblak. Računalni oblak više nije samo jeftin i pristupačan servis, nego temeljna infrastruktura svake tvrtke. Mobilni će svijet također izgledati drugačije, uz 1,6 milijardi mobilnih uređaja prodanih u 2016. godini. Dvije će trećine zaposlenih imati pametni telefon, a dvije petine radnika bit će mobilno. Očekuje se da će na globalnoj razini mobilni telefoni do iduće godine preteći osobna računala kao najčešći uređaj kojim korisnici pristupaju webu.

Korisnici pametnih telefona i tableta žele imati iste aplikacije, sadržaje i podatke u oblaku dostupne na različitim uređajima. Konzumerizacija, kako se popularno naziva ukinjanje tih granica između različitih platformi i uređaja, sve je izraženiji trend koji podrazumijeva da su svi sadržaji dostupni na svim uređajima koji se upotrebljavaju u privatne ili poslovne svrhe ili da se privatni tablet, pametni telefon ili laptop upotrebljavaju i za posao. Za telekome će 2013. godina biti nastavak zanimljivih vremena. Na vidiku nema optimističnih ekonomskih prognoza o izlasku iz dugotrajne krize, pa je pritisak na marže operatera i dalje snažan, ali unatoč tome predviđa se i dalje rast mobilne širokopojasne mreže te investicija u LTE i optičke mreže, koje omogućavaju neusporedivo veće brzine prometa. Ključni je izazov kako uspostaviti novi poslovni model i profitirati od analize pravog rudnika podataka na kojima telekomi leže.