Specijal

DOSTOJANSTVENO PONAŠANJE U PORAZU ČESTO JE PODCIJENJEN, A VRLO VAŽAN ELEMENT PR IMIDŽA, KOJI SNAŽNO ODJEKUJE U JAVNOSTI.

Koliko su odnosi s javnošću i politički marketing dobili na važnosti možda najbolje ilustrira izvrsni film ‘In the Loop’, u kojem stručnjak za PR divljački vrijeda i fizički kažnjava ministre u vladi. Malo tko više uopće vjeruje u ideje modernoga političkog sustava, pobjedu uglavnom odnese onaj iz izdašnim džepom i vještijim stručnjacima za odnose s javnošću i marketing. Ponovo izabrani američki predsjednik Barack Obama imao je, dođuše, nešto manji proračun od svog protivnika republikanca Mitta Romneyja, ali je zato snaga njegove PR karizme ipak prevladala, čak i sa znatno slabijom aurom nego prije četiri godine. Ključni su u cijeloj priči mediji i njihova naklonost, a upravo se za to moraju pobrinuti PR-ovci i marketingaši. Narod će prati. Na nekoliko primjera iz te predsjedničke utrke moguće je izvući poučne zaključke primjenjive na sve, ili većinu, političkih, pa i tržišnih na nekoj razini utakmica.

Prema Foxu, mreži otvoreno naklonjenoj Romneyju, pet je načina na koje su mediji prevagnuli u korist Obame usprkos dosad nevidenom financijskom i osobnom angažmanu ‘bogate Amerike’. Tako su mediji ‘navijali’ za Obamu napuhavanjem nevažnih pogrešaka, pogreškica mogli bismo reći, pa čak i izmišljanjem kontroverzi njegovog protivnika, što potkrepljuje izvještavanje o Romneyjevom putu u Europu i Izrael kada su naglašavani isključivo gafovi i nesuvislosti. Drugi primjer je tajno snimljena izjava o 47 posto Amerikanca koji će glasovati za Obamu zato što su lijenčine i ovise o proračunu. Prva lekcija, stoga, prilično je jasna. Ne lupetajte bedastoće i pazite što govorite cijelo vrijeme, a ako si ne možete pomoći razradite taktiku umanjivanja štete u medijima. Pritom su često najbolja priznanja pogreške i skrušene isprike, ljudi obožavaju posipanje pepelom. Bahato inzistiranje prolazi samo kod iznimno karizmatičnih osoba i samo u specifičnim situacijama, točnije kada djeluje kao principijelnost, ne čista bahatost.

Ni sljedeća pouka ne zahtijeva pretjerano objašnjavanje – republikanci su niz puta uhvaćeni u laži i lažnom prikazivanju podataka. Laži su posebno izasle na vidjelo tijekom prve televizijske debate, ali i tijekom cijele kampanje, da bi se u završnici, usprkos Romneyjevu rastu popularnosti, obile o glavu. Premda je metoda republikanaca kojom su zaobišli glavne medije i njihovo provjeravanje podataka tako što su nesmisljeno objavljivali plaćene oglase s lažnim ili tendencioznim podacima gdje god su mogli i koliko god su mogli, davala rezultate, na kraju nije donijela pobjedu. Nabacivalo se svakojakim sumnjivim i netočnim podacima, od onog da će Obama rezati zdravstvenu pomoć za 716 milijardi dolara do okrivljavanja Obamine administracije za zatvaranje tvornice General Motorsa u rodnom mjestu kandidata za potpredsjednika Paula Ryana, iako je ona zatvorena prije Obamine dolaska na vlast. Dakle, idealno je ne lagati, ako lažeš, čini to uvjerljivo i promišljeno, a kad si uhvaćen, izvući se uvjerljivo ili preusmjerni vješto pažnju na neku veću temu.

Kao i inače u životu, prebacivanje krivnje na nekoga drugog češće je loš potez nego dobar, gledanje u tudi tanjur obično izaziva animozitet kod ljudi. Tako spomenuti tekst proziva moderatore debata koje su republikanski kandidati konsenzusom medija izgubili, a voditelja Jima Lehrera hvali u debati koju je Romney dobio. Upiranje prstom u druge, pogotovo u takvim situacijama koje su svima očite, vrlo je loš potez i djeluje djetinjasto. Gotovo uvijek je bolje dostojanstveno priznati poraz i time steći kapital za sljedeću bitku, nego kriviti druge za svoj neuspjeh. Osim toga ‘megdan’ treba pažljivo izabrati, što je posao PR-a, imajući u vidu teren na koji se izlazi i mogućnost poraza. Kada je očit, treba ga prihvatiti, ne inzistirati protivno svima ili većini i dodatno oslabiti vlastitu poziciju.

Reakcije lidera u kriznim situacijama imaju neobičnu težinu u pogledu popularnosti i dojma među biračima, teza je dokazana niz puta. Kako će se postaviti može drastično promijeniti percepciju kod građana, a to je bio slučaj s Obamom i uraganom Sandy koji je poharao New York. Predsjednik je prekinuo kampanju na Floridi i odlučio se vratiti u Washington kako bi pratio razvoj situacije. Na praktičnoj razini to i nema neku težinu, ali ostavlja dojam liderstva i suosjećanja, tako da je riječ o vrlo dobrom PR potezu kojim je jedna eventualna korist (predizborne aktivnosti u vrlo važnoj saveznoj državi) zamijenjena improvizacijom za veću, trajniju korist. Efekt je bio utoliko veći zbog još živog sjećanja na nesposobnost prethodnika George W. Busha 2006. kada je Katrina uništila New Orleans. Solidno je odreagirao i nakon pogibije američkog velikog poslanika u Benghaziju, kada nije podišao nacionalističkim strastima, odlučivši temu i izazov republikanaca uz neka početna postranja. Krize su dokazano velika prilika, ali.