Neslavnii pokušaj ulaska muškaraca u svijet ženskih parfema

Idea je bila revolucionarna, kao što se i očekuje od Chanela. Međutim, angažman Brada Pitta u kampanji za Chanel No. 5 nije ispunio očekivanja. Srećom, Coco Chanel brendu i dalje osigurava besmrtnost.

Naime, Coco su kao siroče odgajale časne sestre cistercitskog reda koji su naziv dobile po bušinu (ruži s pet latica, lat. cistus). S obzirom na to da je kao mala, upravo poput svojih odgajateljica, osim u Božji zakon vjerovala u zakon brojeva, smatra da je njezin sretni broj upravo pet. Njezin parfemski nos Ernest Beaux početkom dvadesetih godina prošlog stoljeća dobio je zadatak osmisli parfem koji će, prema njezinim naputcima, biti revolucionarni jer će sadržavati komponente koje nisu imali prestižni, lukusni parfemi. Naime, u to se doba parfem i s najmanjom naznakom senzualnih nota, poput mošusa, etiketirao kao ‘jeftin’, ‘prostački’ i u mirisima za dame, onim ženskim, njezinim, dominirala je cvjetna nota. Coco je, upravo kao s diverzijom sa sakoiima, biserima i hlačama, htjela srušiti i tu uštedjenu percepciju u parfemskoj industriji. Kao rezultat te ideje, ali i njezinih preferencija, Beaux je Coco predstavio desetak različitih mirisa, a ona je odbila onaj koji se krio pod brojem pet. Istoga je dana petog mjeseca u godini parfem lansiran. Međutim, valja napomenuti da je dizajnerica dozvoljala da osim za miris ima osjećaj za još jednu važnu sastavnicu brendiranja novog proizvoda – dizajn pakiranja. Kao nadahnute za pakiranje poslužila joj je boca za dekaniranje viskija njezina ljubljenog Arthur Boya Capela.

Coco je i tu kreirala protiv struje i svoj miris upakirala u čisti minimalizam, potpuno suprotnom onomu što se tada nosilo. Osim toga u prvom je reklamama za parfem inzistirala na tome da se prenese životni stil, zato su njezini vizualni bili lišeni bilo kakvih cvjetnih motiva koji bi mogli na bilo koji način nagovijestiti sastav parfema. Koliko je takvom komunikaciji mislila ozbiljno, pokazala je 1937., kad je i sama odlučila postati zaštitno lice kampanje pozivajući u lukusno uređenom interijeru. U marketinškom smislu sljedeća je točka preokreta u razvoju brenda svakako bio angažman putene Marilynke, koja je postala Chane-lova najbolja ambasadorka. Taj potez zaslužuje superlativne zbog hrabrosti uzme li se u obzir da se njime kuća donekle udaljila od početne filozofije inzistiranja na eleganciji, jer Marilyn Monroe bila je utjecajnija čistog seksupila.

U idućim desetljećima ‘petica’ nije odskakala od zadanog okvira koje je zamisli-la slavna Coco. Nakon Marilynke ulogu zaštitnih lica katkad su imale glumice, i to od Ali McGraw i Catherine Deneuve do Nicole Kidman ili Audrey Tautou, a katkad modeli poput Estelle Warren. S takvom zlatnom kokom u svome gnijezdu modna kuća nije trebala korjenito inovirati marketinšku komunikaciju ili posegnuti za kakvim rebrandiranjem ili redizajnom. Ipak, čini se da je u novome dobu osjetila kako je vrijeme da Chanel No. 5 ponovno učini nešto revolucionarno i, upravo kao što je to znala Coco, skrene pozornost na sebe, na brend i njegove vrijednosti. I doista, još se nijedan parfemski brend nije usudio angažirati muškarca da reklamira toliko svet ženskih proizvoda. Coco bi vjerojatno bila ponosna na potez, ali ne i na izvedbu, od koje se toliko mnogo očekivalo. Srećom, izgradila je toliko čvrste temelje brenda da mu ta zadnja ‘omaška’ suvremenih marketinga ne bi trebala nanijeti veliku štetu.