Premium kompanije udružuju se s mainstream brendovima ili kompanijama nižega cjenovnog razreda kako bi proširili bazu svojih ‘originalnih’ kupaca. Na djelu je marketinška demokracija. Tvrde da viša društvena klasa ne mora isključivati i nižu (i obratno). U posljednje vrijeme na marketinškoj sceni isplivala je nova strategija do-sezanja šire publike – spajanje nespojivog. Pa ako niste znali, uputno je kombinirati hot dog sa šampanjcem, lubutanke s vestom s buvljaka ili umjesto s pivom, s časom dobrog vina uživati u starom, do-brom nogometnom navijanju. Pametni poslovni stratezi shvatili su da viša društvena klasa ne mora isključivati i nižu (i obratno) te pronašli načina da kroz marketinške aktivnosti, partnerstva i nove ponude dobiju najbolje od oba svijeta.
Taj takozvani ‘lo-hi’, kako ga naziva Marketing Week, još jedan je trend nastao iz toliko inspirativne krize, a predviđa se da bi mogao transformirati potrošačku percepciju luksuznih u odnosu na proizvode nekih mainstream brendova. Novost u ovoj priči nije u tome što potrošači kupuju raznoliko, već u tome što premium kompanije pristaju na svojevrsno udruživanje s brendovima nižega cjenovnog razreda, u svoju ponudu uvrštavaju proizvode niže cjenovne kategorije ili modificiraju svoje promotivne aktivnosti prema onima koji nisu bili njihovi ‘originalni’ kupci.
Jedan od takvih primjera čileanski je vinarski brend Concha y Toro, kojem je strategija ‘lo-hi’ pomogla da ostvari prodaju od 900 milijuna dolara. Naime, taj je brend odlučio sponzorirati nogometni klub Manchester United FC unatoč tome što se nogomet obično povezuje s pivarama. Inicijativu je pokrenuo klub, koji je shvatio da imaju jednu zajedničku stvar – zaštitni znak. Naime, na etiketi čileanskog vina nalazi se Casillero del Diablo (vrag), a igrači Uniteda poznati su kao ‘crveni vragovi’. Tom premium vinaru učinilo se zgodnim osigurati si globalnu prepoznatljivost unatoč tome što vino i nogomet nemaju mnogo toga zajedničkog. S druge strane, i Manchester United kao ‘mainstream’ brend vidi interes u tome da se poveže s kompanijom s kojom se inače identificira viša klasa. Kako su za Marketing Week poručili iz kluba, ‘vino se povezuje s hedonizmom i vrhunskim iskustvima, što nama odgovara jer bismo i mi htjeli biti percipirani kao prvoklasni nogometni klub’. Naravno, taj potez ima manje veze s vrijednostima brenda, a više s novim načinima zarade, jer kad bi zaista čileanski vinar uspio pomoći Manchester Unitedu da ga se percipira kao premium brend, klub bi imao veće šanse da sklopi sponzorske ugovore s luksuznim kompanijama.
Trend ‘lo-hi’, piše britanski marketinški časopis, u posljednje je vrijeme posebno vidljiv u segmentu gastronomije, pa niče sve više ugostiteljskih objekata koji nude najbolje od oba svijeta. Primjerice, londonski restoran Bubbledogs od konkurencije se odlučio razlikovati neobičnim kombiniranjem jela i pića. Uz hot dogove, kao tipičnu brzu hranu, nudi prvoklasna pića, točnije šampanjac, i premda se na prvu to čini kao zaista nespojiva kombinacija, iskustva pokazuju da je strategija bila pun pogodak. Iz Bubbledogsa poručuju da su svojim gostima htjeli vrhunska pića učiniti dostupnijim servirajući ih uz, malo je reći, nepretenciozna jela. Drugim riječima, u krizno vrijeme kupci se odriču luksuza, zaobilaze vrhunske restorane, a ovako mogu zadržati barem nekakav ‘guš’ bez grižnje savijesti. Dodaju i da se, vjerovati ili ne, šampanjci sjajno sljubljuju sa slanim pecivima i hrenovkama. Uspješnim se pokazalo udruživanje luksuznog restorana Seagrass i piterije Manze, koji u Londonu dijele isti prostor. Vlasnici oba restorana oduševljeni su receptijom gostiju, koje zabavlja to što na istom mjestu mogu jesti jastoge i pite s pire-krumpirom.
