Godine provedene u edukaciji potaknule su prodekanicu i predstojnicu Katedre za marketing i komunikaciju na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa da prikupi praktična znanja koja će na najbolji način ilustrirati teorijski dio marketinške nauke. Kao rezultat te ideje nastala je knjiga ‘Marketing u Hrvatskoj – 55 poslovnih slučajeva’ (Mate), koja na neki način predstavlja rezultate dobrih i loših poslovnih odluka. Kako kaže autorica, slučajevi pokazuju da je hrvatska marketinška praksa u mnogo čemu jednaka onoj u drugim zemljama svijeta, ali opet ima i svoje specifičnosti koje se trebaju uvažavati. U svojoj osnovnoj namjeni knjiga je pisana kao udžbenik za studente poslovnoga upravljanja, ali zbog svojih praktičnih vrijednosti nailazi na interes mnogih koje zanima primjena suvremene marketinške konceptije, pa može poslužiti i kao vodič za donošenje poslovnih odluka i analizu tržišta.
-
Kako ste prikupljali podatke i jeste li zadovoljni suradnjom s kompanijama i marketinškim agencijama? – Podaci su prikupljeni na različite načine, od razgovora i raznih drugih kontaktata sa stručnjacima iz kompanija, do tiskanih medija i interneta. Mnoge kompanije i pojedinci rado su ustupili materijale. Podaci su prikupljeni i iz medija, a sve je ovisilo o vrsti poslovnog slučaja ili problema. Ponekad su internet ili tiskani mediji bili sasvim dovoljan izvor jer je riječ bila o internetskom marketingu kompanije ili o prezentaciji i percepciji kompanije u javnosti. Nije bilo jednostavno doći do svih podataka jer nisu svi slučajevi u knjizi primjeri najboljih praksi, a neki čak otvaraju pitanja o tome zbog čega pojedini projekt nije uspio. Podaci za takve slučajeve dulje su prikupljeni na način da su se pratile aktivnosti kompanije ili uz nju vezani događaji. Zahvaljujući susretljivosti poduzeća i pojedinaca koji se bave marketinškim uslugama, u knjizi postoje i primjeri aktivnosti agencije.
-
Kako biste ocijenili transparentnost kompanija kad su u pitanju njihova ulaganja u marketing? – Kada govorimo o ulaganjima u razne vrste marketinških taktika kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, internetski marketing i slično, do takvih podataka još se i može doći. Čak bih rekla da inovativniji i kreativniji u promotivnim aktivnostima radije podijele i podatak o tome koliko su u njih uložili. Jedan od razloga je što takvi pristupi često znače i uštedu. Drugi je taj što je najčešće riječ o pristupu koji je teško kopirati ili ponoviti. Primjerice, kampanje koje uključuju virusni ili gerilski marketing najčešće su jedinstvene i nakon što su provedene već se razmišlja o nečemu novome, pa nije onda ni neka velika tajna koliko je sve to koštalo. Osim toga za većinu promotivnih aktivnosti koje kompanije poduzimaju cijene su poznate. Mnogo je teže doznati koliko je ulaganje u kreiranje marketinške strategije.
-
Možete li izdvojiti najuspješnije ili najkompletnije kompanijske strategije? – U knjizi je recimo, s ciljem da se pokaže dobar primjer iz prakse, prikazana segmentacija tržišta kakvu rade u bankarstvu, pa je tako nastao poslovni slučaj o PBZ Cardu ili slučaj o tržištu mobilnih telefona. Dobar primjer je i razvoj marke u Tvrnici parketa Galeković, koji pokazuje kako je mala radionica prerasla u jednu od najvećih tvornica parketa u našim krajevima. U slučaju određivanja cijena u poduzeću Blitz-CineStar d.o.o. vidi se kako se ono uspješno bavi demarketingom, tj. kako preusmjerava potražnju svojih klijenata. Navedeni su i primjeri niza kompanija koje uspješno koriste mobilno oglašavanje (Coca-Cola, Nestlé, Gavrilović, RBA, Večernji list, VIPnet), newslettere (Best Marketing), Facebook (Kraš) ili Twitter (T-Mobile, Jutarnji list, reklamna agencija Imago). Evolucija i širenje marketinga u sve podsustave društvenog sustava danas je dovela do njegove velike primjene u svim područjima. Tako su u knjizi pokazani i primjeri strategija i aktivnosti nekih zdravstvenih institucija te danas međunarodno prepoznatih hrvatskih obrazovnih institucija, srednje Klesarske škole u Pučišćima, koja je i nagrađena za iznimno doprinos turizmu Republike Hrvatske, te Zagrebačke škole ekonomije i managementa, koja je na putu da postane prva ustanova koju će akreditirati prestižni AACSB.
