Nije smiješno: i baka i djed su na Fejsu

S tari brend, umoran od života, dizajna i inovacija, potpuno prepušten lakoći postojanja na tržištu, nema dug vijek. Više nije dovoljno imati proizvod sa superiornim svojstvima koja će jamčiti opstanak. Da bi se preživjelo, treba ubaciti u novu brzinu. Kako? Društvene mreže imaju snagu udahnuti nov život starim brendovima. Naime, kompletan paradigma suradnje s korisnicima i kupcima – dvostrana komunikacija, interaktivnost i brzina – često nedostaju vremešnoj baki marki i djedu brendu da uspješno zakorače na novo ‘društveno’ tržište digitalnog doba.

To je u većini slučajeva lakše odlučiti nego ostvariti. Naime, u mnogo slučajeva moderni istupi ‘tradicionalnih’ kompanija (recimo da su to tvrtke starije od deset godina u Hrvatskoj, dvadeset u svijetu, koje su se počele razvijati prije procvata društvenih medija, blogova i mreža) čine se kao kupnja Ferrarija u krizi srednjih godina. U redu, velik trud, gospodin je svakako postao privlačniji u očima nekih i uskladio se s njihovim vrijednostima i kulturom. Međutim, većina će slegnuti ramenima, podignuti obrvu i pitati se što to izvodi stari magarac. Drugim riječima, to može ispasti prilično nezgodan pothvat. Međutim, ako se napravi sa stilom, može biti revolucija u stilu komičarke Betty White (našoj javnosti poznate kao bačice s reklama za Snickers, koja pod stare dane uživa u velikom i naglom rastu popularnosti na američkom tržištu).

Da bi vremešna kompanija bila više kao Betty, a manje kao bilo koja holivudska botoksirana starleta, treba zadovoljiti nekoliko preduvjeta. Kompanija treba, prije svega, biti aktivna na mrežama. Ponajprije treba vidjeti gdje je njezina publika: na Facebooku, Twitteru ili Pinterestu; čita li vijesti ili modne blogove; prati li sport ili se njime bavi. Zajednica se ne treba graditi u zraku. Bit je u tome da starije tvrtke negdje već imaju klijente, da njihovi korisnici već postoje – samo ih treba prepoznati i naći, što nije jako teško. Osim, naravno, Googlea, mnogo je analitičkih i CRM-alata koji služe upravo za to. Zajednica se može pridobiti i tako da tvrtka gura ne samo identitet brenda nego i individualce, ljudske priče. U starijim kompanijama pozitivan pristup prema toplim ljudskim pričama i individualni odnos prema zaposlenicima može biti posebno plodno tlo za zbližavanje s korisničkom bazom.

Tvrtka na mrežama mora imati svrhu, identitet i vrijednosti, odnosno ne smije ih upotrebljavati za nasumično povezivanje s drugim brendovima i pridobivanje mnogo korisnika. Trebala bi se vezati uz inicijative i fenomene povezane s identitetom i vrijednostima. Da se to može uspješno napraviti, pokazuju mnoge stare tvrtke, čak i američki Ford, u prošlim vremenima začetnik tvorničke proizvodnje na vrpći. Prepoznalo je utjecaj blogosfere i društvenih mreža te 2010. pokrenuo kampanju u kojoj je korisnicima podijelio stotinjak automobila kako bi ‘blogali’ i ‘tvitali’ o svojim iskustvima u vožnji; neki od njih proveli su i šest mjeseci u automobilu putujući i postavljajući fotografije i statuse. Sve su priče povezane u cjelinu na matičnoj internetskoj stranici i osvojile su veliku publiku, a brend je postao tržišni trend. Od domaćih kompanija Kraš je na sličan način podijelio novu naraštaj poklonika inovativnom i mnogo puta citiranom akcijom prikupljanja sličica ‘Životinjskog carstva’ na Facebooku. Kako se snaći na društvenim mrežama, dobro znaju i divovi poput Pepsija, Coca-Cole ili, u domaćim granicama, Agrokora. Malo upornosti, malo volje i malo svježa krvi i svaki stari brend može doživjeti novu mladost na društvenim mrežama. A onda za brendove vrijedi ono što i za dame poput Betty White – nitko ih ne pita za godine.