Generacija koja nova iskustva traži ‘sad i odmah

Generacija rođenih nakon 1980. zlatna je koka globalnih oglašivača. Ona traži proizvod koji potpomaže humanitarne projekte i istodobno je svojevrstan statusni simbol, element diverzifikacije i sredstvo za ‘bildanje’ imidža. Donosimo sedam trendova koji bi mogli olakšati lov na tu ciljanu skupinu.

Glamur-generacija sintagma je kojom se od ovog tjedna u svim promidžbenim materijalima koristi časopis Glamour, glavni konkurent poznatog magazina za vedre i smjele – Cosmopolitan. Nova marketinška kampanja ni po čemu ne bi bila posebna da je ne prate redizajn, nova internetska stranica i, dakako, nova urednička politika kojom se Glamour više obraća novoj generaciji, poznatijoj kao milenijci (engl. millennials). Ugrubo, riječ je o mladoj populaciji čitatelja rođenih nakon 1980. koji su, receziji unatoč, zlatne koke od kojih oglašivači nemaju samo koristi zato što troše nego i zato što ‘furaju’ jedinstven životni stil u kojem brendovi imaju gotovo ključnu ulogu.

Glamour je prepoznao potrošačku i promidžbenu snagu nove generacije (najaktivnija je i na internetu) pa je odlučio intervenirati u sadržaj i imidž, što je bilo veoma rizično uzme li se u obzir da je magazin okupio bazu s više od 12 milijuna čitatelja. Međutim, jedno je zaključiti da su milenijci ciljna skupina kojoj se valja obračati, a posve drugo otkriti kako ih privući.

Da je to tako, zna Tina Wells, autorica knjige ‘Chasing Youth Culture And Getting It Right’ kojoj je lov na mlade i potentne potrošače uža specijalnost. Da bi olakšala potragu, sastavila je sedam ključnih trendova koji bi trebali pomoći kompanijama da prepoznaju svoju priliku na tržištu i krenu u lov.

Recesija je milenijce, objavila je Wells, pretvorila u osviještene kupce koji se ne brinu samo za to kako troše novac nego i za to komu on ide. S tim u skladu radije će odabrati tvrtku koja na neki način vraća zajednici; to će u mnogo slučajeva biti kriterij važniji od novca. Tako je, primjerice, kalifornijski brend Toms stekao veliku popularnost među mladima jer dio iznosa od svakoga prodanog para cipela daruje najpotrebitijima. S tim trendom pod ruku ide i onaj nazvan ‘profitabilni cilj’. Tu je sintagmu skovao Adam Braun, osnivač Pencils of Promise, koji tvrdi da neprofitne organizacije na tržištu trebaju nastupati kao profitne. Preciznije, trebale bi osmisliti primamljiv proizvod koji bi kupci htjeli kupiti jer tako potpomažu humanitarne projekte i služe kao svojevrstan statusni simbol, element diverzifikacije i sredstvo za ‘bildanje’ imidža.

Kupci se, dakle, moraju povezati s neprofitnim brendom upravo kao što čine u slučaju brenda ‘regularnih’, profitnih kompanija. Više nije dovoljno ispisati ček, piše Wells, treba zaokružiti priču te osim svrhe ponuditi iskustvo i dodanu vrijednost. Budući da to vrijedi za sve igrače na tržištu, bez obzira na to jesu li profitni ili neprofitni, autorica savjetuje kompanijama da potrošače uključe u rađanje brenda. Da bi opisala taj trend, poslužila se analogijom pečenja torte. Kupce više zanima kako se torta peče, koji su njezini sastojci, kupnja im nije nikakav izazov. Drugim riječima, milenijce ćete privući ako ih zainteresirate na početku, prije nego što proizvod dođe na police trgovina.

Onima koji to ne mogu napraviti dobro će doći trend jednostavna naziva – ludost. Mlađi kupci sve žele odmah. Zbog napretka tehnologije žele da stotine stvari mogu napraviti u manje od minute (‘skinuti’ knjigu s interneta, snimiti i ispatiti fotografiju, pripremiti jelo…), zbog čega su zaradili i naziv ‘mikrovalna generacija’. Zbog te udobnosti i lakoće nabave proizvoda ili usluga prilično su zahtjevni kupci koji lako prelaze na drugi brend ako prvi njihovu glad ne utaži što brže. Ili, kako piše Wells, u svijetu koji živi 24 sata na dan sedam dana u tjednu nema vremena za ono ‘poslije’.

Međutim, ne treba samo milenijcima kriviti za to. Autorica tvrdi da je nedostatak strpljenja karakteristika suvremenih potrošača bez obzira na to kojoj dobroj skupini pripadaju. Ipak, ‘milenijals’ su tu na neki način veći izazov jer brže od starih nalaze informacije o proizvodima koji mogu zadovoljiti njihove zahtjeve. Bolji nos za tehnologiju i veći angažman svrstava ih u prave ‘opinion makere’ sposobne svojim roditeljima odrediti koji ‘gadget’, odnosno novo tehnološko čudo, vrijedi kupiti. To vrijedi pogotovo za ‘teens’ i ‘tweens’ koji imaju novije mobitele, novije ‘iU-ređaje’ od svojih staraca jer im je, jednostavno, do toga više stalo. Ta zamjena uloga samo je početak još jednog trenda koji je autorica domišljato nazvala tehnologizmom. Ta ovisnost o suvremenoj tehnologiji ne izaziva nužno propaganje starih medija, nego isključivo potrebu za proizvodnjom kvalitetnog sadržaja.

Suvremeni uređaji produžena su ruka milenijaca. Istodobna konzumacija različitih medija za njih je posve prirodna pa brendove očekuje zadatak da ih privuku kvalitetom, jer bez obzira na kojemu mediju objavljaju, oni će to primijetiti. Ako je toga vrijedno, naravno. I upravo zbog te njihove disperzirane pozornosti, mogućnosti koje im svijet nudi milenijci više nemaju potrebu posjedovati stvari (to se, prije svega, odnosi na proizvode popularne kulture), nego rado pristaju na varijantu ‘rentanja’, kratkoročnog zadovoljavanja potreba. Prilagode li brendovi prodajnu politiku trendu najma, mogli bi imati dodatne prihode i pokazati potrošačima da su u tijeku s njihovim potrebama. Jedna je od njih, objašnjava Wells, i potreba za održavanjem dobrog imidža u javnosti. I to ne samo u najbližoj okolini nego u javnosti u širem smislu riječi. To je posljedica takozvanog warholizma, potrebe mladih generacija da ostvare svojih petnaest minuta slave. U svijetu društvenog umrežavanja i videoservisa milenijci shvaćaju da je lako postati slavan. Brendovi pak imaju priliku u sklopu svojih kampanja ostvariti i njihove ‘celebrity’-snove. I ne samo njih. Brendovi koji žele osvojiti zlatnu generaciju, zaključuje Wells, moraju pozorno osluškivati njihove potrebe, inzistirati na fleksibilnosti u svojoj kompaniji koja će im omogućiti da ih zadovolje brzo i učinkovito. Oni koji čekaju s prilagodbom mogu biti sigurni samo u to da će njihovi milenijci brzo otjerati drugomu i lako utažiti glad za novim iskustvima.