B2B magazin

Co-branding je strateško ili taktičko udruživanje brenda radi bolje prodaje i pozicioniranja na tržištu. Kompanije su, naravno, sklonije udruživanju u vrijeme krize – kako bi smanjile troškove oglašavanja i plasiranja nekog proizvoda ili usluge na tržište. No udruživanje tvrtki nije od jučer. Još tridesetih godina 20. stoljeća zbog sve veće konkurencije stvorila se potreba za stvaranjem proizvoda i usluga koji će imati veću vrijednost za potrošače.

Tako su američki hoteli i restorani prvi primjeri takvih udruživanja jer su goste na putovanjima privlačili nudeći smještaj i obrok u paketu po povoljnim cijenama. Pravi bum udruživanje doživljava osamdesetih godina prošlog stoljeća zbog sve veće potrebe za različitošću i većom prepoznatljivošću na sve zasićenijem tržištu. Direktor marketinške agencije Magis tim iz Zagreba Dražen Pavetić napominje da udruživanje tvrtki radi bolje prodaje nekog proizvoda ili usluge nije nepoznato ni u Hrvatskoj, tim više što situacija u našoj zemlji nije bajna.

Problem neplaćanja, visoki troškovi poslovanja, razni padobranci koji za četvrtinu brenda obećavaju istu stvar i kvalitetu, napadaju sa svih strana – pojašnjava Pavetić nezavidnu situaciju mnogih kompanija na hrvatskom tržištu. Zato, nastavlja, svi traže neku sigurnost, izdizanje iz mase, pridobivanje novih te zadržavanje starih klijenata. Tako se povezuju i zajednički predstavljaju neki brendovi tvrtke – navodi Pavetić. Tako su primjerice Nike i Apple kreirali potpuno novi proizvod za strastvene ‘joggere’ Sport Kit, a riječ je o kombinaciji…

Od domaćih primjera imamo Tele2 i Kraš, koji su zajedno osmisli tarifu Dorina, Ledo i Podravku sa sladoledom Čokolino i itd. U praksi su najčešća udruživanja u kartičarskoj industriji. Tako je na domaćem tržištu mnogo partnera koji imaju zajedničku kobrendiranu karticu s raznim pogodnostima i programima nagrađivanja. Primjerice, Zagrebačka banka i Adriatica.net, American Express i PBZ, Diners Club i HAK te tada prva takva usluga u Hrvatskoj – Diners Cluba (današnji Erste Card Club) u suradnji sa zrakoplovnom kompanijom Croatia Airlinesom, čijim su se korištenjem ‘prikupljale’ zrakoplovne milje koje se potom mogle zamijeniti za zrakoplovne karte.

S napretkom tehnologije i mogućnosti bržeg razvoja proizvoda tvrtke pronalaze nove načine i modele udruživanja i nastupa na tržištu. No prije svakog udruživanja treba dobro i unaprijed definirati pravila igre. U udruživanju je kao i svagdje bitna jednakost, ističe Pavetić. Od ravnopravnog sudjelovanja u kreiranju zajedničkog proizvoda ili usluge do ravnopravne zastupljenosti u njihovom predstavljanju. Ništa manje nisu važne ni slične vrijednosti kompanija koje se udružuju.

Naime, svaki od brenda koji ulazi u partnerstvo istodobno daje i preuzima tuđe značajke i asocijacije koje leže u svijesti njihovih potrošača. Proizvod ili usluga koji se udruživanjem stvore moraju biti važni potrošaču odnosno donijeti mu novu dodanu vrijednost bilo praktičnu bilo emocionalnu. Poželjno je i da tvrtke budu iz slične ili iste branše i djelatnosti kako bi se stvarao proizvod koji bi se oslanjao na stare, kupcima već dobro poznate proizvode.

Kao najveću prednost udruživanja Pavetić navodi pristup klijentima drugog brenda. Ako je brend kojem vjeruju ukazao povjerenje drugoj tvrtki ili tvrtkama i klijenti i potrošači će to lakše napraviti jer vjeruju u izbor svog miljenika. Važna prednost je i smanjenje troškova; umjesto dvije, vodi se jedna kampanja koja se financira iz dvije tvrtke. Tako je i s cjelokupnim procesom, od razvoja do plasmana na tržište. Ima i drugih prednosti: povećanje svjesnosti o marki kad je riječ o komplementarnim proizvodima s istom pozicijom na tržištu, povezivanje ciljnih skupina kroz promotivne aktivnosti predstavlja odmak od već viđenih promotivnih poruka, izbjegavanje prijetnji na tržištu i korištenje prilika za rast uz manja ulaganja, kreiranje veće vrijednosti i imidža oba brenda, proširenje vidika, generiranje novih ideja, veća zastupljenost u medijima i slično.

Prilikom udruživanja važno je obratiti pažnju jesu li marke potpuno kompatibilne ili će ostvarivanjem suradnje jedna od njih imati štetu. U najgore slučaju može se izgubiti identitet jedne marke, narušiti poziciju na tržištu, izgubiti povjerenje ciljne skupine, a ovisnost o reputaciji druge kompanije može predstavljati veliki problem u poslovanju.

Stoga tvrtke – naglašava Saša Blažeković iz specijalizirane konzultantske kuće za stvaranje i upravljanje brendom Sinergije – obično vrlo pažljivo razmatraju s kime će i kako ući u zajednički aranžman. Zato je potrebno dobro poznavati poslovanje tvrtke s kojom se udružuje, jer ona može imati menadžment koji ne funkcionira najbolje ili kasni s izvršavanjem obveza.

Može se dogoditi da se nađu u novčanim problemima ili da se jedna tvrtka nade u skandalu, što može narušiti imidž i ugled i druge tvrtke. Dakle, opasnosti od udruživanja postoje i ono sa sobom nosi neke rizike, ali unatoč svemu ono se itekako isplati, slažu se svi naši sugovornici.

Prednosti su udruživanja i to što se otežava konkurenciji kopiranje, dijeli se poslovni rizik, povećavaju prihodi iz prodaje, raste potrošačevu povjerenje te se stvaraju novi resursi financiranja. Koliko je neko udruživanje uspješno ili neuspješno vidi se prema povećanju ili smanjenju prihoda, odnosno ostaje li taj jedinstveni proizvod ili usluga u prodaji ili ne – pojašnjava vlasnik kreativne agencije Nukleus Neven Dubravčić.

Smatra da Hrvatska ne kaska u stvaranju takvih poslovnih odnosa. Osim čestih slučajeva suradnje u kartičnoj industriji, imamo primjere turističkih agencija koje se udružuju s bankama, autokućama, pa čak i proizvođačima pića.

U prehrambenoj industriji čest je tzv. ingredient co-branding, gdje pojedini prehrambeni proizvod ide ‘savršeno’ uz drugi iz iste tvornice, navodi Dubravčić. Blažeković pak primjećuje da su kod nas češće suradnje na području distribucije i prodaje nego u promotivnim nastupima.

Ako i postoji zajednička promocija, onda je ona na razini kampanje i projekta, a mnogo rjeđe na nekoj strateškoj marketinškoj platformi na dulji rok – ističe.