GOLGOT Deset najvećih izazova održivom rastu

Zabluda je, pokazuju posljednja istraživanja, da se aluzijom na seks može prodati baš sve – od jogurta do avionskih guma. To ipak ne znači da su se seks i marketing rastali, što dokazuje i histerija u vezi s romanom ’50 nijansi sive’. Otkad je marketinga, seks je jedna od onih konstantnih ‘ziberica’. Tako će marketinški odjel Osječkog piva pomisliti kako bi bilo krasno u eter pustiti prosti i seksistički bečarac, a ekipa iz Laškog potirati s damom koja na sobnom biciklu vadi gaćice iz savršeno oblikovanog dupeta. Brendovi poput Axea ili Burger Kinga uporno će napadati globalnu populaciju nedvojbenim aluzijama na općenje, a tim će putem barem jednom u karijeri krenuti svaka kompanija bez obzira na to je li riječ o proizvođaču aluminijskih folija ili ponuđaču pedikerskih usluga. Valjda im je jednom netko rekao da seks sto posto prodaje, pa zašto ne probati? No čini se da je ta teza iluzorna. Marketinški stručnjak i profesor s mičiganskog sveučilišta Jef I. Richards tvrdi da seks prodaje samo ako prodajete seks. U svim ostalim slučajevima seks nije ništa bolji, ništa učinkovitiji od bilo kojega drugog motiva, vizualna, atmosfere…

Dokaz za to prošlog je tjedna iznio američki časopis Arbitrage objavom rezultata nedavnih istraživanja koja pokazuju da potrošači ipak ne reagiraju na seksualizirane oglase. Potonje je rezultat ispitivanja provedenog na uzorku od 162 muškarca i isto toliko žena između 18 i 54 godine. Njima su istraživači prikazivali ‘obične’ i oglase sa spornom tematikom, bilo da je riječ o nasilju ili seksu, a koji navodno umiju snažno privući pozornost gledatelja. Pokazalo se da u tome jesu uspjeli, ali i da gledatelji na kraju nisu baš dobro zapamtili o kojem je brendu riječ. Preciznije, stopa ‘pamćenja’ bila je za 39 posto viša kod onih oglašivača koji su u ovom istraživanju bili kategorizirani kao ‘neutralni’, lišeni bilo kakvih kontroverzija. Autorica članka u Arbitrageu dalje navodi i popis najefikasnijih reklama svih vremena koje je sastavio Advertising Age. Od stotinu nabrojenih reklama, samo njih osam igralo je na kartu seksa i erotik. Nadalje, od dvadeset najgledanijih reklama iz automobilske industrije, samo je jedan imao predznak ‘vruceg’, a oni koji su zasjeli na vodeća mjesta po popularnosti bili su, malo je reći, nevini (Volkswagenove kampanje ‘Force’ i ‘Fun Theory’). No ako je već taj seks toliko ofucan u marketingu, zašto se uopće upotrebljava?

Da bismo dobili odgovor na to pitanje, valja se osvrnuti na ne tako davnu marketinšku prošlost. Izuzimaju se iz kategorije seksa u oglašavanju seksizam koji je vladao marketinškim svijetom šezdesetih godina prošlog stoljeća, reklame su bile sterilne, gorile o funkcionalnosti i zrcalile stanje svijeta kako treba biti (uglađeno, dostojanstveno, jasno i jednostavno). Otpor i dašak svježine koju su nosile nove generacije transformirali su i svijet oglašavanja, pa su polako, da bi bili drugačiji, da bi pokazali kako su u tijeku s modernim vremenom, i oglašivači počeli upotrebljavati seks u promidžbi vlastitih proizvoda.

Strategija ‘kud svi, tud i mali Mujo’ dovela je do toga da je seks u oglašavanju prestao biti revolucionaran. Da, privlači pozornost potrošača, ali ne, nije pametljiv, a bogami ni po čemu izniman. I upravo zbog toga, da bi prodavao, seks mora biti dio brenda, dio njegove strukture ili stvar koja se reklamom (doslovno) prodaje.

Od tone primjera, možda bi za ovu zgodu bilo najbolje spomenuti brend American Apparel i priču o uspjehu erotskog romana ‘Pedeset nijansi sive’, jer ta dva primjera najbolje pokazuju kako spariti dobru, staru ševu s modernim stanjem svijesti. I pritom zaraditi koju paru, naravno. Strelovit uspjeh ‘Pedeset nijansi sive’ iznenadio je samu autoricu E. L. James koja je nakon neuspješne producentske karijere odlučila napisati roman po svom guštu, roman koji bi uzbudio majke u srednjim godinama. U samo nekoliko tjedana od objave roman, u čiju literarnu kvalitetu mnogi sumnjaju, oborio je rekord prodaje, a prema posljednjim podacima, u sado-mazo avanturama studentice i poduzetnika uživa 40 (četrdeset) milijuna žena diljem svijeta (domaći prijevod očekuje se najesen). Taj stari/novi žanr, prigodno nazvan porno za mame, nije samo potaknuo val erotike literature, već postao ishodišnom točkom razvoja marketinške strategije mnogih brendova.

Prema posljednjim informacijama, tri modna brenda (Freeze Clothing, Briefly Stated, Hyp) otkupila su prava na povezivanje s romanom, pa će tako u svojoj jesenskoj kolekciji uvrstiti donje rublje, tajice, hulahopke, haljine i cipele inspirirane sado-mazo atmosferom u romanu i avanturama njegovih likova. Priča je otišla korak dalje pa hotelski lanci reklamiraju pakete ‘50 nijansi sive’, a seks-šopovi jačaju svoju ponudu proizvoda od lateksa i sjajnih, crnih ‘dildača’. Igranje na kartu seksa spomenutih brendova ima smisla jer u ovom slučaju njegova funkcija nije privlačenje pozornosti, već jednostavno i efikasno unovčiti želju čitateljica da i same ponovo ožive erotski zanos.

American Apparel, pak, već niz godina potrošačima servira toplu porciju seksa u svojim kampanjama. Dobro, ni u jednom trenutku u njihovim se oglašima neće vidjeti kako homo sapiensi vode ljubav, ali je seksepil i nagovještaj seksa prisutan u većini njihovih vizuala.

Ono što taj brend čini drugačijim od ostalih na planetu jest to što se fotografije ne čine glamuroznima, ušminkanima i lažnima, izgledaju kao da su okinite onako slučajno, a iako je riječ o pomno biranim modelima, čini se kao da u reklamama glume ljudi iz susjedstva. Moglo bi se reći da je seksepil običnih ljudi sastavni dio strukture brenda i da baš zato funkcionira. Kampanja sa zrelim modelom (uskoro će navršiti 61 godinu) Jacky O’Shaughnessy koja raširenih nogu opušteno pozira u puloveru i najlonkama jedan je od boljih primjera seksa reklama u svijetu oglašavanja.