Iznajmljivači su nepovezani mikropoduzetnici čije potrebe dobavljači tek trebaju prepoznati

Prodaja najvećeg distributera fotografija i videomaterijala Getty Imagesa investicijskom fondu Carlyle Groupu pokazala je da prelaskom plodnih tvrtki iz ruke u ruku brk mogu omastiti samo stari i novi vlasnici. Carlyleu će pripasti malo više od 50 posto Gettyja, a velik kapital u ‘vlastitu’ tvrtku uložit će njezin suosnivač i glavni direktor Gettyja Jonathan Klein. Gettyjev menadžment ukupno će steći mnogo više udjela u tvrtki u odnosu na dosadašnjih 30-ak posto.

Koliko fotografija može biti dobar poligon za okretanje love, pokazala je prošlost jedna prodaja najvećeg distributera fotografija i videomaterijala Getty Imagesa investicijskom fondu Carlyle Groupu. U pitanju je više bila zamjena ruku na vimenu plodne krave muzare, za čije mlijeko nije zainteresirana nijedna strana, jedino za kratkotrajnu mužnju uz veliki finale nakon nekoliko godina. Getty je za 3,3 milijarde dolara prešao iz ruku jedne ‘private equity’-tvrtke u ruke druge i ne treba sumnjati kako će se za nekoliko godina izvesti sličan manevar kojim bi brk trebao omastiti i novi vlasnik, upravo kao što ga je omastio trenutačni. Osim većinskog udjela Carlylea velik kapital u ‘vlastitu’ tvrtku uložit će njezin suosnivač i glavni direktor Jonathan Klein, a drugi osnivač i predsjednik Mark Getty te njegova obitelj prenijet će svoje udjele u novi ugovor. Carlyleu će pripasti malo više od 50 posto, a ostatak će Gettyjevu menadžmentu, što ukupno znači velik porast u odnosu na dosadašnjih 30-ak posto.

Postignuta cijena, iako niža od četiri milijarde dolara, pa onda revidiranih 3,6 milijardi, koliko su priželjkivali u Hellman&Friedmanu, još znači zaradu od 900 milijuna dolara u odnosu na utrošene 2,4 milijarde prije četiri godine kad je Getty prešao u privatne vode. Bez obzira na ‘podbačaj’ u Hellman&Friedmanu bili su vrlo zadovoljni postignutom cijenom. – Getty Images kupili smo 2008. zato što smo vjerovali u njihov strateški smjer, potencijal rasta i sposobnost nadogradnje prvog mjesta jedne od najvećih svjetskih medijskih franšiza. Naše partnerstvo nadmašilo je očekivanja i rezultiralo izvrsnim ulaganjem za Hellman&Friedman – rekao je direktor Andy Ballard.

Getty Images samo je jedna od stavki na šoping-listi Carlylea koji je tjedan prije za navodno lijep novac (700 milijuna dolara) kupio TCW, tvrtku za upravljanje sredstvima u vlasništvu banke Société Générale; ta je grupacija i jedan od glavnih ponuđača za DuPontovu proizvodnju industrijskih boja i premaza (nagađa se o 4,5 milijardi dolara). Prilično raznolik popis namirnica koje bi posrnulom Carlyleu trebale pomoći ponovno se udebljati, nakon mršavljenja u drugome ovogodišnjem kvartalu.

Drugi na svijetu fond za upravljanje alternativnim ulaganjima zabilježio je gubitak u drugom kvartalu unatoč porastu prihoda od naknada za svoje usluge. Vrijednost sredstava u njegovu vlasništvu, ukupno 13,7 milijardi dolara, toliko je pala da ni povećani honorari nisu pokrili gubitak veći od očekivanoga. Glavni konkurentni KKR&Co i Apollo Global Management rasli su 5,1 odnosno jedan posto. Međutim, dobro su prošli uspoređi li se to s Blackstoneom, koji je pljusnuo za 4,2 posto. Gubitak je bio 59 milijuna dolara iako je samo kvartal prije tvrtka ostvarila dobit od 401 milijun dolara. Šef William Conway, koji je tvrtku osnovao 1987. s Davidom Rubensteinom i Danielom D’Aniellom, nije se dao obeshrabriti.

• Premda je kratkoročna prognoza oblačna, povijesno gledano, najbolje smo ulagali u takvim vremenima. Izvrsna ulaganja mogu se realizirati u lošoj ekonomiji kao što se može loše ulagati u dobroj ekonomiji – rekao je novinarima i za samo nekoliko dana pokazao da se ne šali. Do kraja godine fond namjerava uz spomenute DuPonta i TCW-a svoj kapital umočiti u industrijske crpke i kompresore United Technologies Corpa, filadelfijsku rafineriju Sunocoa, talijanskog proizvođača odjeće Twin Set, lanac američkih autoservisa Service King Collision Repair Centers itd.

Ako je suditi prema iskustvu dosadašnjeg vlasnika, Getty bi trebao biti sasvim solidna investicija. Hellman&Friedman vrlo su brzo otplatili velik dio svoje investicije isplatom dvaju posebnih dividendi, jedne od 496 milijuna dolara 2010. i druge od 379 milijuna ove godine. O prodaji se počelo razmišljati u svibnju kad je Goldman Sachsu i J. P. Morganu dano u zadatak naći najbolji model prodaje. S obzirom na slab početni interes i opću politiku izbjegavanja izlaska na burzu odlučeno je da se Getty.

Rast, dakle, nije bio organski, Getty je od osnutka imao jasan plan razvoja – usisavanje svega što miriše na multimediju. Do 1999. kupio je Tony Stone Images, Art.com, Allsport, Liaison Agency, Newsmakers, Online USA i Hulton Picture Library (samo s potonjim dobio je 15 milijuna britanskih fotografija koje sežu do 19. stoljeća).

Godinu poslije kupio je jednog od glavnih konkurenata Archive Photos of New York za 183 milijuna dolara. Uz još nekoliko postaja u međuvremenu Getty je 2007. napokon kupio i najvećeg konkurenta MediaVast za 207 milijuna dolara i tako zasjedio sigurno na tron prikupivši arhivu od 80-ak milijuna fotografija i 50 tisuća sati videa.

Jednostavno opet iskrca fondu privatnog kapitala. U igri je bilo njih nekoliko, no na kraju su ostali Carlyle i CVC, s time da je potonji rano odustao i tako osjetno spustio željenu cijenu. Unatoč općem potopu medija, jednog od glavnih izvora prihoda za distributeru fotografija i videa, Gettyjevo poslovanje prilično je stabilno, premda daleko od zlatnih godina. Kad ga je kupovao Hellman&Friedman, dionica je vrijedila 34 dolara, znatno ispod 95 dolara, koliko je bio vrhunac u prosincu 2005. Diverzifikacijom poslovanja u licenciranje videa i glazbe tvrtka je uspjela održati posao profitabilnim, a Klein je ustvrdio kako doživljavaju ‘eksploziju potražnje za bogatim medijskim i vizualnim sadržajem’.

To se, očekivano, ne odnosi na potražnju tiskanih medija, koja opada od izbijanja krize, nego na digitalnu upotrebu fotografija i videa, što je i glavni izvor rasta u protekle tri godine. Nakon prodaje 2008. Getty, mlada tvrtka osnovana 1995., prihode je uvećavala najviše akvizicijama, ali i sve većom potražnjom za potrebe interneta. Pad u odnosu na najbolje godine pak bio je neizbježan zbog mnogo niže cijene i kvalitete grafičkih sadržaja na internetu, no to se u budućnosti nada nadoknaditi porastom kvalitete slika na uređajima poput mobitela i tableta. Uz medije glavna su područja plasmana tvrtkinih proizvoda kreativni profesionalci (marketing i grafika) i korporacije (dizajn, marketing, PR).

Carlyle se stoga kladi na daljnji prostor za rast u pomicanju s tiskanih medija na online, pri čemu računa na novo unosno ‘obrtanje’ Gettyja u relativno kratkom roku. Za pravo mu daje i živahnost cijele industrije u posljednje vrijeme. Glavni konkurent u toj kupnji KKR nedavno je kupio 50 posto udjela u Fotoliji za 300 milijuna dolara, a Shutterstock je najavio izlazak na burzu u kojem namjerava prikupiti 115 milijuna dolara. Zanimljivo je da se i u Fotolijinu slučaju radilo o prelasku iz ruku jedne ‘private equity’-tvrtke (TA Associates) u drugu. Namjerava se širiti na nova tržišta, poput Azije i Južne Amerike, ojačati usluge kao što su Thinkstock i Connect te inovirati.

Primjerice, Getty je prvi put snimio 3D fotografije i fotografije u 360 stupnjeva robotičkim kamerama tijekom Olimpijskih igara u Londonu. Još je jedna novost neočekivano smanjenje velikoga vodenog žiga na svakoj fotografiji koji onemogućuje njihovu ilegalnu uporabu. Umjesto velikog žiga preko cijele fotografije Getty se odlučio za mali u koji je upisano ime fotografija i poveznica na tvrtkini internetsku stranicu na kojoj su podaci o fotografiji i upute kako je kupiti. Marketinški stručnjaci smatrali su da je dotadašnji žig samo smetnja i da je bolje pretvoriti ga iz zapreke u znak. Riječ je o pokusu koji polazi od prešutnog prihvaćanja da će se neki ljudi besplatno koristiti tvrtkini fotografijama. Zato je bolje, misle, umjesto guranja naziva tvrtke bar dati zaslužne njezinu autoru, što je ideja za koju je zaslužna marketinška agencija R/GA zadužena za revitalizaciju brenda. Pokus, jasno, nije izveden nasvim naslijepo, prvi testovi s novim žigom na pet posto posjetitelja tvrtkine internetske stranice pokazali su velik pomak u ponašanju korisnika – porastao je broj onih koji su nastavili istraživati stranicu i platili fotografije.

Ako se netko pita zašto najvećem i najjačem distributeru fotografija treba njegovanje brenda, postoji konkretan razlog. Getty je agenciju angažirao zbog vrlo lošeg ugleda koji je stekao kao bezobrazan i nasilan utjerivač prava na fotografije. Umjesto uobičajenih upozorenja reguliranih zakonima tvrtka je slala prijeteća pisma kršiteljima autorskih prava u kojima je zahtijevala odštetu, a zastrašivala je i slanjem inkasatora unatoč tomu što pismo nije bilo dovoljna osnova za naplatu duga. Prema nekim tvrdnjama, u slučajevima u kojima zastrašivanje i zaobilaženje uobičajenih pravnih procedura nije dalo učinka, odnosno kad bi prozvani odbili platiti odštetu i angažirali odvjetnike, Getty bi odustao od utjerivanja naplate. Stabilnost poslovanja ne treba začudivati: unatoč problemima tiskanih medija prostor za korištenje multimedijskim sadržajima zapravo je golem i vjerojatno je danas najbolje vrijeme za njihovu distribuciju. Multimedija je osnova suvremene komunikacije i medija, zato potražnja nije toliki problem za Getty i konkurente koliko je to naplata prava na korištenje sadržajima. Ipak, i uz krađu riječ je o vrlo atraktivnom ulaganju koje nudi dobar povrat.