Prikrivanje i ignoriranje nedostataka najgluplji je potez koji kompanija može napraviti. Priznavanje i isticanje nesavršenosti pak potrošači nagrađuju povjerenjem. Takav pristup, odnosno trend, dobio je i naziv – ‘flawsome’ (engl. flaw – mana, nedostatak; awesome – sjajno).
Za početak, savršenstvo je iluzija, i to ona koja bi mogla ozbiljno našteti brendu. Pojedinačni negativni komentari koji narušavaju bezgrešan imidž neće mu učiniti mnogo nažao, već će učiniti da oni pozitivni iskoče. Ili, 68 posto potrošača vjeruje onim recenzijama koje opisuju i dobre i loše strane brenda, a 30 posto posumnjat će u vjerodostojnost recenzenta ako navodi samo pozitivna obilježja. Nadalje, kompanije moraju biti svjesne da će stvari kad-tad krenuti po zlu i umjesto da ih se ignorira, valja ih iskoristiti za povezivanje s potrošačima. Ili, 76 posto potrošača koji su se požalili na nekim ‘brendiranim’ Twitterovim profilima nikad nije dobilo odgovor, ali oni koji jesu bili su zadovoljni odgovorom (85 posto). Prikrivanje i ignoriranje je, dakle, najgluplji potez koji kompanija može napraviti, dok je priznavanje i isticanje nesavršenosti nešto što potrošači nagrađuju povjerenjem.
Da sve ne bi ostalo na teoriji, Trendwatching.com izdvojio je nekoliko primjera kompanija koje su uspješno primijenile koncept ‘flawsomea’ i koje bi mogle poslužiti kao primjer ostalim igračima neovisno o tržištu na kojem posluju ili sektoru kojem pripadaju. Tako je, primjerice, pohvalan potez luksuznog lanca hotela Four Seasons. Oni su jedan od rijetkih takvih brendova koji riskira da im potrošači razotkriju mane. U veljači ove godine počeli su ‘povlačiti’ komentare s TripAdvisora, Facebooka i Twittera i bez cenzure ih objavljivati na svojim internetskim stranicama. Sličnim stopama idu i hoteli Starwood koji su omogućili komentiranje na svojim službenim stranicama. To jest nešto ziheraškija varijanta od one Four Seasons, ali je svakako pohvalna. Poljska banka BZ WBK čak traži od korisnika da javno komentiraju njihove proizvode i usluge te iznosi prijedloge o tome kako bi mogli promijeniti i poboljšati poslovanje. Za divno čudo oni zaista prihvaćaju prijedloge – tvrde da su to dosad učinili tristo puta.
Neke kompanije pokazuju kako znaju iskoristiti mane i u vlastitu korist ili kao inspiraciju za marketinšku kampanju. Kraft Foodov brend Miracle Whip u veljači je lansirao kampanju sa sloganom ‘We’re not for everyone. Are you Miracle Whip?’ U sklopu kampanje na svom kanalu na YouTubeu objavili su videosnimke selebritija koji su govorili o tome vole li taj umak. Korisnici su im se pridružili u svojim glasovima pa se pokazalo da je 60 tisuća kliknulo da voli majonezu, a tek četiri tisuće mrzi. Sjajnu stvar napravio je Alamo Theater koji ne dopušta korisnicima da tijekom predstave rabe svoje mobilne telefone. Nakon što su iz dvorane izbacili neposlušnu posjetiteljicu, ona im je ostavila glasovnu poruku koju je kompanija objavila na YouTubeu. Video je pogledalo oko 2,7 milijuna ljudi koji su u svojim komentarima stali na stranu kompanije. Komentatore je najviše naljuto rječnik kojim se služila mlada dama te su na kraju zaključili da je dobro što kompanija rabi tako radikalne metode. Brend Luluemon, proizvođač opreme za jogu, našao se s predrasudama koje korisnici imaju o ljudima koji vježbaju jogu pa je objavio video ‘Shit Yogis Say’. Taj viral bio je poprilično uspješan s oko 1,5 milijuna klikova i tek 250 ‘nesviđanja’.
