Većina kritičara slaže se u tome da je s novim logotipom kompanija YSL posve nemarno odbacila lik i djelo osnivača brenda. Priču o vezi s rebrandingom može izvući jedino izvanserijski dobra kolekcija koja će javnost baciti na koljena.
Sezonu kiselih krastavaca u modnoj (a i svakoj drugoj industriji) pošteno je uzdrmao novi čelnii kreativac modne kuće Yves Saint Laurent, Hedi Slimane. Tako je potrajao srpnja procu-rila vijest da je Slimane odlučio predstaviti osvježeni, moderni brend te tako obilježiti svoju eru upravljanja tom prestižnom modnom kućom. Publika je, očekivano, zatreperila od uzbuđenja iščekujući prve rezultate najavljenog rebrandinga, a potom doživjela šok kad su na službenim stranicama kompanije objavljene kutije s novim logotipom. Hedi Slimane učinio je nešto nedopustivo i iz imena brenda izbacio ime osnivača i odobrio jednostavan dizajn – helveticom ispisano ime Saint Laurent Paris. Nakon silnog negodovanja iz kompanije stiže priopćenje da će stari logotip ipak zadržati u kozmetičkoj industriji i modnim dodacima te da je novi (koji će ‘nositi’ ready-to-wear kolekcije) zapravo posveta Saint Laurent Rive Gauche iz 1966. No bez obzira na to što je kompanija tako donekle umirila ‘nabrijane’ fanove, oni i dalje negoduju zbog toga što se Slimane uopće usudio taknuti u jedan od najpoznatijih modnih brendova te tako umanjiti važnost njegovog osnivača ekscentričnog Yvesa Saint Laurenta, ali i dizajnera originalnog logotipa, umjetnika Adolpha Mournona Cassandrea.
Naime, kritičari rebrandinga starom su logotipu prikrpali magična svojstva, tvrdeći da upravo njegovo lansiranje daleke 1963. označava i početak ere besmrtnog Yvesa.
Kako je poznato, Saint Laurent, dizajner koji je, kako je sam izjavio, prvi živčani slom dobio po rođenju, s modom se počeo baviti još kao dječak, a njegov otac, prepoznavši talent, uspio je izvršnom uredniku francuskog Voguea dostaviti Yvesove skice i upisati ga u prestižnu modnu školu. Biografi su zabilježili da se u to vrijeme dizajner samo dosađivao, ali ipak uspio pobijediti na natjecanju na kojem ga je zapazio Christian Dior i uzeo pod svoje okrilje. Nakon samo dvije godine pripravnosti, Saint Laurent postaje Diorov zamjenik, a koju godinu kasnije njegov mentor iznenađena umire od srčanog udara. Enfant terrible, kako su zvali Yvesa, s još tri kolegice preuzima vodstvo Christiana Diora. U to vrijeme Yves upoznaje Pierra Bergea, svoga životnog partnera i promotora, a potom i gubi poziciju u Dioru nakon što završi u mentalnoj instituciji zbog živčanog sloma koji je pretrpio jer je odbio ratovati u Alžiru. U životu emotivnog Yvesa upravo je taj događaj bio točka preokreta jer je pokrenuo vlastitu modnu marku, a i 1963. uveo čuveni logotip po kojem je ostao poznat do danas. Yves Saint Laurent bez dvojbe je bio modni revolucionar koji je muške komade odjeće poput smokinga ili blejzera uspio uvući u ženske ormare.
Upravo je novi logotip, tvrdi Slimane, svojevsna posveta tom iznimnom potezu u svijetu svjetske mode. No, unatoč tom argumentu i činjenici da je potez novog vodstva kuće pozdravio i Yvesov dugogodišnji partner Berge, javnost i dalje negoduje zbog rebrandinga. Većina kritičara slaže se da je s novim logotipom kompanija posve nemarno odbacila lik i djelo osnivača brenda, što je, tvrde, svetogrđe. Nadalje, zamjeraju mu što su umjesto pariškog šika i elegancije koju gotovo pedeset godina njeguje YSL prigrili vrijednosti konfekcijskih brendova, pa ih, primjerice, novi logotip podsjeća na onaj od Zare ili Topshopa. S novim logotipom, piše Dailymail, brend je teško povezati s osobom, tradicijom i visokom modom već prije s high-end trgovinom koja prodaje voštanice. Kritike koje dolaze i od onih koji nisu nikad, a niti će posjedovati komad odjeće YSL u ormaru dodatno intenzivira prvi potez koji je Slimane povukao kad je došao na čelno mjesto. On je još u svibnju najavio solidnu ‘proizvodnju’ u Kaliforniji, carstvo plastične ljepote, što je, tvrde komentatori, razlog zbog kojeg se Saint Laurent sigurno prevrće u grobu. No je li to točno? Je li zaista novo vodstvo elitnog brenda počinilo neoprostiv grijeh mijenjajući gotovo sveto ime u svijetu modne industrije? I koja je prava mjera prilagodbe novoj publici, novim medijima? Kako piše luxurydaily.com, iako novo ime i čist, jednostavniji dizajn brenda odmiču od francuske prijestolnice mode i čine ga više ‘globalnim’, mogao bi zbuniti potrošače zbog onoga što on predstavlja i komunicira.
