PIERRE MOSCOVICI

Novih bogataša, onih koji su iz visokoga srednjeg sloja zakoračili u svijet bogatih, sve je više i nudi im se novi luksuz. Ipak, to nije uništilo nišu tzv. starog luksusa, koji troši ‘stari novac’. Riječ je o stereotipu postkomunističkih novopečenih bogataša, koji čak pretjerano ne cijene ono što imaju jer do novca nisu stigli krvavim radom nego vezama, poznanstvima te drugim metodama i vještinama. Međutim, da ne zalazimo predaleko u sociološku analizu postkomunističkih ‘nouveaux riches’, dovoljno je reći da sukob na relaciji onih koji su odgojeni sa srebrnom žlicom u ustima (tzv. old money) i novopečenih bogatina traje otkako je s razmjennom dobara nastala prva socijalna podjela među ljudima. Prve tragove o toj vrsti sukoba zapisali su antički Grci čak šest stoljeća prije Krista. Nakon toga umjetnost svako malo kritizira ili ismijava neke suprotstavljene strane.

Iako su si demokratska društva umislila da su riješila problem, taj vječni sukob, čini se, potpiruju obje strane. Svaka je bogataška obitelj nastala na naporima svojega prvog ‘nouveaux riches’ i svaki novopečeni bogataš teži postati dio toga prvog elitnog miljeka. Da je tomu tako, dovoljno je pogledati s kolikim strahopostovanjem britanski rokeri, mahom djeca iz radničkih predgrađa, nekoć vrlo kritična prema socijalnoj nepravdi, danas kleče pred britanskom kraljicom kako bi dobili titulu ‘sir’ ili ‘lady’, od Micka Jaggera i Bona Voxa do Vivienne Westwood. Teško je pritom ne pokušati zamisliti grotesknu sliku pognutoga sir Sida Viciousa, preminulog pjevača Sex Pistolsa…

Moglo bi se reći da je lako bilo srednjovjekovnim bogatašima i plemićima – štitio ih je pisani zakon koji je zabranjivao posjedovanje stvari nepričinih socijalnom statusu. No zar se od ‘raje’ teško obraniti i današnjim bogatašima? Oni naizgled nemaju metodu, samo kupuju robu i usluge po nedostižnim cijenama. Ako ste stekli financijsku snagu za ulazak u taj krug smrtnika, morate proći novu razinu pakla: slijedi suptilno, ali surovu odbacivanje i ismijavanje jer se ne ponašate kako valja i s drugima ne ophodite prikladno, ne znate trošiti, družiti se kao oni… O tom ratu, zadrtosti i gluposti obaju suprotstavljenih tabora duhovito govori film Woodyja Allena iz 2000. ‘Small Town Crooks’. Možda se neko mu može činiti da to nije toliko neizdržljivo i okrutno, ali metoda obrane vlastite društvene skupine zapravo je učinkovitija od oružja. Ipak, njezina primjena odnosi i žrtve.

Važno je samo stalno imati na umu da se modus tijekom vremena mijenja: primjerice, Zapad se posljednjih 30-ak godina suočava s novom vrstom bogatih pridršlica. Riječ je o internetskim milijarderima, koji nemaju ništa zajedničkoga s postkomunističkim ‘nouveaux riches’, sveprisutnim evoluiranim tradicijskim kriminalcima. To su marljivi pripadnici nižeg sloja koji su u svaki dolar, euro, jen… ugradili silne litre znoja. Internetski su bogataši mahom pripadnici srednjeg ili višeg srednjeg sloja, ali svejedno nisu ekonomski aristokracija. Nakon početne zbuženosti ta je nova bogata kasta ipak priljena u eliti krug koji, naravno, ne bi postojao da u svim proteklom stoljećima ovako ili onako nije bio propustan. Ta nova skupina ipak je upoznata s manirama i dobro obrazovana, a osim toga drži šapu na niši nužnoj i starim bogatašima.

Međutim, što to znači za industriju premium proizvoda? Da je donekle promijenjena definicija luksuznih proizvoda i usluga. Naime, analitičari primjećuju veliko povećanje potražnje za luksuznom robom jer se povećao broj pripadnika više srednje ili bogataške klase, ali koja ipak nije priljena u eliti krug. O onim najbogatijima pak, koji kao da ne postoje, ništa se ne piše i ne govori u medijima, osim u slučaju nasilne smrti koja se nije uspjela zataškati. Dakle, za pripadnike sloja koji uspiješno živi ispod svakoga socijalnog radara namijenjen je svijet tzv. starog luksusa. Točnije, termin upućuje na korisnike i nastoji ih odvojiti od onih koji se gizde novim luksuzom. Do adrese prodavaonica koje nude stari luksuz ne može te doći gledajući izloge i proučavajući adresare trgovina, to su skrivena mjesta u koja se dolazi na preporuku.

Novi luksuz ne znači i manje skupocjen luksuz, on se marketinški obraća sasvim drugoj vrsti kupaca. Promiče se kao poveznica s kupcima da bi se zadovoljile njihove nove potrebe umjesto da se stvara čista ekskluzivnost za tajno uživanje. Ti se kupci žele odvojiti od kljenata srednje klase i aspiracije su im mnogo veće od klase kojoj žele pripadati. Ne treba stoga začudivati što sve više brenda iz kategorije starog luksusa lansira svoje novoluksuzne brendove kako bi zadovoljilo potražnju. To npr. čini Armani, brend koji za srednje superbogate ima liniju Armani Exchange.

Međutim, za one koji opskrbljuju tržište nastaju nove muke jer onaj tko je iskusio samo malo luksusa težit će prema boljemu. Sličan je problem i na masovnom tržištu jer otkako su uspiješno odgojeni naraštaj čiji je mentalitet takav da svoju vrijednost bez imalo srama i prikrivanja procjenjuju prema brendovima kojima se rese, potražnja premašuje ponudu. Ponuđači pak stalno moraju preispitivati koje nove vrijednosti (prema kvaliteti, funkcionalnosti, ugledu…) mogu dodavati i pritom ostati u istoj platežnoj kategoriji.

U tome se možda krije novonastala nostalgija marketinških stučnjaka i futurista za starim poretkom u odnosu na nove i stare bogataše. Stari bogataši, jasno, mnogo troše, ali da ih sretnete na ulici, to često ne biste uočili sve dok ne bi sjeli u najnoviji Lamborghini. Oni će, naime, učiniti sve da ne budu vulgarni i uočljivi, zato su mnogo predvidljiviji potrošači. Studija o zadovoljstvu potrošača kaže da proizvodi iz kategorije starog luksusa korisnicima pružaju dugotrajnije zadovoljstvo od onih iz kategorije novog luksusa, a potonji pak mnogo dulje ispunjavaju svoje potrošače od onih iz kategorije proizvoda za srednju klasu. Naravno, ni u toj se studiji ne spominju neke odgojem i statusom usadene vrijednosti jer se danas, očito, pretpostavlja da se marketinški sve može manipulirati. Toj se manipulaciji, vjerovatno zato što su sami na njezinu čelu, najbolje odupiru oni ‘nevidljivi’ najbogatiji.