Indra Nooyi

Iako je na glasu kao menadžerica koja stvara čuda i mnogo stoji, Nooyi nije postigla planirane rezultate, prema mnogima nisko postavljene. Zato ima sasvim ‘originalne’ zamisli – otpuštanje 8700 ljudi i ulaganje dodatnih 500 do 600 milijuna dolara u oglašavanje i brendiranje. Radi toga u Pepsi je doveden poznati dizajner Mauro Porcini.

I menovanje Maura Porcinija na mjesto šefa dizajna početkom lipnja najnoviji je u nizu pokušaja šefice PepsiCoa Indre Nooyi da revitalizira drugoga najvećeg proizvođača bezalkoholnih pića na svijetu. Mjesto šefa dizajna stvoreno je isključivo za Porcinija, koji je isti taj posao dosad obavljao u američkom 3M-u, a od njega se očekuje, objasnili su iz kompanije, uvođenje razmišljanja o dizajnu u organizaciju i kulturu Pepsija. Proslavljeni Talijan upravljat će ukupnim dizajnom pića na kreativan, inovativan i potrošačima okrenut način s fokusom na 12 glavnih brendova i čini se da je pravi čovjek za taj posao. U 3M-u surađivao je na dizajnu s timovima iz različitih zemalja od Amerike, preko Italije i Kine do Japana. U Pepsiju su uvjereni kako nezadovoljavajući poslovni rezultati, posebice u Sjevernoj Americi, mogu biti poboljšani stavljanjem većeg naglaska na dizajn i izgled njihovih udarnih brendova, ali i svega iole vezanog uz njih, što se odnosi na oglašavanje, digitalne platforme, dizajn ambalaže i opreme od hladnjaka do automata. To je sjajna prilika, potpuno nova uloga u kompaniji – izjavio je Porcini.

Potez je dio šire strategije kompanije osmišljene početkom ove godine, koju je šef financija Hugh Johnston nazvao ‘godinom tranzicije’. I dok će u okviru strategije neki posao dobiti, drugi će ga izgubiti. Naravno, potonjih je neusporedivo više, prema planu objavljenom u veljači, Pepsi će se ‘olakšati’ za 8700 ljudi, tri posto svih zaposlenih, i uložiti dodatnih 500 do 600 milijuna dolara u oglašavanje i brendiranje jer vjeruju da je to bolje uložen novac. Neki analitičari upozoravaju na slično Coca-Colino ulijevanje novca u marketing u prošlosti s dvosmisljenim rezultatima.

Iako je prema tvrdnjama Brada Jakemana, predsjednika kompanije kojem će Porcini izravno odgovarati, interes bio golem, za Talijana koji je u 3M-u proveo deset godina, odlučili su se samo zbog njegove vizije i talenta, već i zbog važnih sličnosti između Pepsija i bivšeg poslodavca. Oba su uspješni, globalni brendovi s nizom različitih proizvoda u koje su morali ugraditi intuitivno promišljanje dizajna u klasičnu korporativnu kulturu temeljenu na poslovnoj analitici. U 3M-u susreo se sa zaista širokom paletom proizvoda od uredskog materijala do zdravstvene njege, a jedan od prvih poteza u Pepsiju, prije nego stupi na dužnost drugog dana srpnja, bio je obilazak restorana, trgovina i automata u želji da se upozna s potrošačima njihovih proizvoda.

• Sve je u promatranju. Zato stavim svoje etnografske naočale i pokušam shvatiti način na koji ljudi komuniciraju s brendom, što misle o njemu – rekao je Porcini.

Prije dolaska u 3M u 26. godini, Porcini je već stigao dizajnirati za Philips i osnovati vlastitu tvrtku za dizajn Wisemad SrL zajedno s poznatim talijanskim producentom i glazbenom zvijezdom Claudijem Cecchettom, a njegovi radovi stigli su do Louvrea i seulskoga Umjetničkog centra. Premda ukupni Pepsijev portfelj, s tržišnom vrijednosti 105 milijardi dolara, uključuje 22 različita brenda koji kompaniji prihoduju više od 65 milijardi dolara na godinu, Porcinijev zadatak je fokusirati se na 12 glavnih, među kojima su, osim Pepsija, Lay’s, Gatorade, Quaker, Tropicana, Lipton, Sierra Mist/7-Up, Doritos, Cheetos, Mountain Dew, Sun i Mirinda.

Najveći problem industrije opadajuća je prodaja bezalkoholnih pića, posebice u Sjevernoj Americi, gdje je u ožujku zabilježen rekordan pad konzumacije u proteklih 16 godina. Razvijena tržišta bilježe načelno pad prodaje, konkurencija je žestoka, a otežavajuća okolnost je sve nepopularniji PR koji okružuje gazirana pića iz obitelji kola, zato se u Pepsiju nadaju da će Porcini protresti globalnog diva i popraviti financijske rezultate. Sredinom svibnja u kompaniju je ušao i investitor-aktivist Ralph Whitworth poznat po pritiskanju kompanija u smjeru pružanja veće vrijednosti dioničarima, često kroz prodaju ili odvajanje nekih dijelova poslovanja. Opravdanje za to mogao bi naći u činjenici da su drugi igrači u industriji poput Krafta počeli razdvajati dijelove poslovanja.

Zasad je udio njegovog Relational Investorsa zanemariv, tek 0,6 posto, ali u slučaju povećanja može se očekivati njegov snažniji angažman i dodatan pritisak na Upravu, koja je potkraj prošle godine razočarala Wall Street gubljenjem tržišnog udjela u Americi i stagnirajućom cijenom dionice (pala je 4,3 posto). Ova godina donijela je nešto ugodnije vijesti, barem kad su ta očekivanja u pitanju, pa je tako Pepsi prijavio kvartalne rezultate bolje od očekivanih pretprošlog mjeseca, doduše potpomognute ne boljim poslovanjem, već višim cijenama i dobrom…

Novi šef dizajna doveden je u sklopu nove, šire strategije kompanije. Njegov je ključni zadatak razraditi i osvježiti vizualni identitet 12 najjačih brendova iz Pepsijeve portfelja među kojima su, osim Pepsija, Gatorade, Lay’s, Lipton, Doritos i drugi.

Možda i najpoznatiji svjetski nogometaš Lionel Messi već je bio angažiran na drugim reklamnim projektima, a sad će ponovno sudjelovati u popularizaciji poznatoga gaziranog pića.

Kako godina ide dalje, kvartal po kvartal, vidjet ćete jačanje poslovanja – izjavila je optimistično Nooyi tijekom predstavljanja rezultata. Koliko god zvučalo dobro, tržišta su ostala načelno skeptična, kako u pogledu vrijednosti dionice, tako i u pogledu negativnih očekivanja. Neto prihodi rasli su četiri posto, na 12,43 milijarde dolara, dok je dobit bila nešto niža od godine prije, 1,13 milijardi.

Nooyi je i sama dala doprinos popravljanju imidža kompanije prijedlogom analitičarima da Pepsi promatraju kroz udio u ukupnom tržištu osvježavajućih napitaka, ne isključivo kroz prizmu gaziranih pića, gdje stoji lošije i gubi od glavnog konkurenta Coca-Cole. No, čak ni to nije glavni generator rasta, nego prehrambeni segment, koji bi, prema analitičarima, mogao uskoro isto naletjeti na pojačanu konkurenciju i probleme. U svojevrsnoj ponudi maslinove grančice ljutom protivniku, Nooyi je najavila prestanak natjecanja s Coca-Colom preko reklama i usmjeravanje pažnje na izdiženje brendova u Pepsijevom portfelju. Koncentrirat će se na sebe, jednostavnije rečeno. U tu svrhu kompanija je krenula žestoko u novu ‘Live for Now’ kampanju, tijekom koje će sponzorirati koncerte i koristiti poznata lica aktualne pop kulture poput pjevačice Nicki Minaj.

Bit će tu i trenutačno možda najpopularniji nogometaš na svijetu Argentinac Lionel Messi, koji je već reklamirao Pepsi Max, a sada će biti angažiran na promoviranju prehrambenog dijela asortimana, grickalica Lay’s. Kako će spomenutih 500 do 600 milijuna dolara biti raspoređeno među 12 ključnih brendova još nije poznato, ali očekuje se da će najveći dio otići na kolu (Pepsi) i američko tržište u cjelini. Ipak, uza sav novonastali optimizam i povećani angažman, financijski i ljudski, u Pepsiju ne očekuju čuda preko noći. Trebat će vremena za revitalizaciju tog pića, rekao je Jakeman i dodao da to nije utrka, dok bi se prema Nooyi učinci nove strategije mogli čekati i do dvije godine.

Protekla godina možda nije bila blistava za Pepsi, kao što ova neće biti za tisuće zaposlenika, ali zato jest za Indru Nooyi. Plaća za 2011. porasla joj je šest posto u odnosu na godinu prije, na ukupno 17,1 milijun dolara, za što postoji dobar razlog. To je požrtvovnoj šefici prvo povećanje osnovne plaće otkad je preuzela kompaniju prije pet godina. Nooyi je godinama morala preživljavati s 1,3 milijuna dolara osnovne godišnje plaće, dok joj prošle godine iznos napokon nije porastao na pristojnijih 1,6 milijuna, premda je ionako riječ o manjem dijelu ukupnoga kompenzacijskog paketa. Paradoksalno, Pepsi je rastao u svim segmentima, samo ne onoliko koliko je htio. Prihod je skočio 13 posto, dobit četiri i zarada po dionici pet posto, a težilo se istim redoslijedom 14, 7 i 9 posto. Šef Coca-Cole, s kojom se Pepsi prije svih mjeri, prošao je osjetno bolje od svoje kolegice. Paketić Muhtara Kenta dosegnuo je 29,1 milijun dolara, što je skok od čak 17 posto u odnosu na 2010.

S druge strane, kompanija je pod Nooyi izgubila tržišni udio i vrijednost dionice, a predbacaju joj se i nisko postavljeni prihodovni ciljevi, kao i prevlak fokus na zdravije proizvode i posljedično zapuštanje osnovnog poslovanja. Posljedica je gubitak posla za gotovo devet tisuća ljudi, ali će zato ona, poput tolikih menadžera prije i poslije nje, dobiti milijune kako god kompanija poslovala.

• Svaki put kad napraviš pogrešku, to je mea culpa, priča staje na tebi – rekla je skršeno i gotovo dirljivo prilikom najave otkaza. To, jasno, ne znači da se odriče većeg dijela svog paketa naknada ili daje otkaz (bez da uzme masnu otpremninu), nego dijeljenje otkaza drugima. Pogreška je njezina možda, kazna je tuda.