Stvari su jednostavne

UP: Od potpuno amaterske pozicije napravili smo luk i vrtili se u amaterizam u kojem je agencija izgubila svoju ekspertizu. Normalno je da smo se pretvorili u ‘commodity’.

FAHRENHEIT: Stvari su jednostavne. Neka sve agencije na tržištu budu članice HURA-e, ali neka se onda i drže njenih principa. Sad to nije tako, pa ne vidim razloga da budem član.

• Biste li vi igrali prema pravilima ako igranje mimo pravila donosi poslove, koji su tako važni u ova vremena?

Škurla: Je li netko od nas, dok je dolazio ovdje, prošao kroz crveno svjetlo na semaforu? Nije, svi smo čekali zeleno. Isti je slučaj i u struci. U teoriji, barem. Pravila postoje u svim branšama. Pitanje je zašto ovo nije zakon, ali to će bolje znati Damir i Dario, koji su dulje u ovoj priči. Stvari su jednostavne i mislim da bi male agencije trebale ući u HURA-u. Dajte mi pristupnicu i agencija Fahrenheit ulazi ovog trenutka. Samo mi recite zbog čega.

Vince: Nije ključno da uđeš, možeš imati udrugu malih agencija. Bitno je da možemo sjetiti za zajednički stol, držati se nekih pravila i dogovoriti neki sustav penaliziranja. Ili, na primjeru prolaska kroz crveno, pitanje je postoji li prometna policija i, kad te zaustavi, hoćeš li se dogovoriti ili će ti naplatiti kaznu.

Ciglar: Pitanje je na mjestu. Zašto bi se netko držao kodeksa ako bi imao korist od toga da ga se ne drži? Postoji još jedna stvar zašto ne bi trebao proći kroz crveno, a to nije samo kazna: netko bi mogao poginuti. Dakle, postoji nešto što je viši interes od partikularnog, ono u vezi s čim bi se, vjerujem, sve agencije složile… Govorimo o preraspodjeli moći, oglašivači imaju moć, a mi se borimo za opstanak. Naravno da smo često spremni napraviti kompromise koje u normalnoj situaciji ne bismo napravili, ali ako oglašivači konstantno krše pravila igre, s njima više nitko neće imati razgovarati.

Petek: Slažem se sa svima što si rekao. Na razini pitcha pravim se nastupom dobivaju bolji rezultati. Nije ista stvar ako imate 30 agencija gdje svatko nabada neko rješenje u kratkom roku ili ako pozovete agenciju koja može ponuditi ono što trebate, ima dovoljno vremena, sve informacije i stvar napravi najbolje što može. Igranje prema pravilima na toj mikrorazini izravno ih se tiče i utječe na njihov krajnji rezultat.

Ciglar: Možemo to svesti na čistu ekonomiju. Ako oglašivač pozove deset agencija koje će svaka doći s tri rješenja, to je onda 30 rješenja.

Škurla: A često je to baš tako.

Ciglar: Da. I na oglašivačkoj strani nemate samu jednu osobu, već ih je više. Koliko onda oglašivača košta vrijeme potrošeno za brifiranje agencije, slušanje, proučavanje i donošenje neke odluke. Ili nikakve odluke.

• Kako to zvuči, izgleda kao da ne možete ništa promijeniti.

Vince: U ovom trenutku mislim da se ne može mnogo učiniti. Na razini HURA-e se o tome razgovara, ali da bi se nešto napravilo mora se zahvatiti malo više od članica. Agencije koje na neki način zastupa Škurla, takozvani hot shopovi, svakako bi trebale biti unutra.

Škurla: Kad smo dobili teme za ovaj okrugli stol, pomislio sam da ćemo ih riješiti u 15 minuta, jer mi bismo se u vezi sa svim u načelu trebali brzo i lako složiti.

Vince: Istina, ali to što se mi složimo ne vrijedi skoro ništa ako ne dobijemo i drugu stranu. Naš veliki problem je što, za razliku od agencija koje je vjerojatno nužda prisilila na ovakvu organizaciju, voditelji marketinga kao struka nisu organizirani. Ne postoji njihova zajednička udruga, ne postoji neki kodeks, ni zajednička strategija. Zato nemamo sugovornika, već to mogu biti individualne agencije i individualni klijenti.

• Nakon toga u izboru neće ostati više od tri agencije. Dakle, njemu u svakom slučaju poštovanje tog pravila olakšava posao. Naravno, ako oglašivač traži samo financijsku ponudu, nema ograničenja koliko agencija želi pozvati na natječaj. Ovdje govorimo o tome kad oglašivač traži cjelovito rješenje. To vam je otprilike kao da odete u Plivu i zamolite da nađu rješenje za to što vas konstantno boli desna strana glave. Pliva potom pokrene R&D mašineriju, nakon šest mjeseci dođe vam s receptom, a vi kažete da, eto, ne bi baš to jer vam se ne sviđa. Agencije kompletno razvijaju projekt, moraju napraviti i stratešku pripremu, pokrenuti kreativu i na što bolji je način ‘približiti’ potrošaču.