Autotrend

Kako je za MW izjavio Legov marke\ntinski direktor David Buxbaum, spoznaja o tome da je kvalitetno vrijeme koje provode sa svojom djecom za njih postalo ogroman prioritet rezultirala je kampanjom u kojoj otac i sin zajedno slažu kockice Lego. Time što su oca prikazali kao nekoga tko organizirano i metodično slaže kockice, a sina kao opuštenijeg i s više mašte, htjeli su pokazati da oni bez obzira na generacijske razlike mogu provoditi išteko lijepo zajedničko vrijeme. Kućicu od kockica koju su njih dvojica složili nije moguće kupiti u trgovinama, čime je Lego otisao još jedan korak dalje od svojih ranijih kampanja. Dakle, ona nije bila isključivo prodajna, nije promovirala novi set kockica, već je igrala na kartu emocija i svrhe kupovanja šarenih legića.

Slična ideja prisutna je u televizijskom oglasu kompanije Sainsbury ‘Live Well for Less’, u kojem otac dijete vodi na jednodnevni izlet u Brighton. Iz kompanije su poručili da su htjeli naglasiti činjenicu da za provođenje kvalitetnog vremena nije potreban novac nego dobra volja i mnogo roditeljske ljubavi. Naravno, kako je to uobičajeno u ‘dadvertisingu’, kroz kampanju su provukli i humoristične trenutke, što je na kraju čini simpatičnijom i pametljivijom. Kako piše Marketing Week, Sainsburyjeva odluka da u reklame uključi snažniji spol rezultat je istraživanja prema kojem su očevi ti koji sve češće posjećuju njihove trgovine, a često kupuju cijelano i ono što su im ‘naredile’ njihove partnerice.

Tim pritiskom su se, pak, pozabavili u kompaniji Cravendale. U svojoj kampanji očeve koji kupuju njihovo mlijeko portretirali su kao heroje. I njihova su istraživanja pokazala različito ponašanje prilikom kupnje između očeva i majki, pa su i svoje oglase postavili na mjestima poput novinskih štandova ili polica s pivom, koje očevi češće posjećuju. Sličnom logikom vodio se i Lego, pa je spomenuto kampanju u kojoj otac i sin slažu kockice puštao na pauzama sportskog programa, što dosad nije bila njegova praksa. No, nisu svi na jednako dobar način pri\ngrili nove uloge koje očevi igraju u malim, obiteljskim zajednicama. Primjerice, brend pelena Huggies u ožujku ove godine zamjerio se američkim očevima, koji su čak uspjeli natjerati kompaniju da povuče seriju oglasa.

Naime, u reklamama ističu da su njihove pelene toliko čvrste i otporne da su izdržale najveći test od svih testova, onaj kad djeca ostaju sama s tatama. Katastrofa koju će izbjeći koristite li Huggies pelene pretvorila se u pravu PR katastrofu jer su uvrijeđeni očevi izbombarđirali Facebook stranicu kompanije negativnim komentarima, a čak su se i na internetskoj stranici Change.org potpisivale peticije da se reklama povuče iz etera. Njima se učinilo da ekipa iz Huggiesa misli da su nesposobni i lijeni kreteni koji ne znaju, ne mogu ili ne žele promijeniti pelene kako Bog zapovijeda. Nevjerojatno, ali istinito, reakcija je bila ravn na onoj koja bi uslijedila kad bi neka kompanija izvjesila iznimno seksističke plakate koji vrijedaju žene. U svakom slučaju, kompanija Huggies priznala je poraz i ispričala se očevima, na čiju su stranu stale njihove suprige, koje su također bile revoltirane pelenskim reklamama.

Ako je suditi prema toj reakciji, vremena su se zaista promijenila i očevi zbliža reagiraju na marke\ntinske kampanje koje pripovijedaju o njihovoj novoj ulozi u društvu. Poželjne su pritom svake reklame koje igraju na kartu emocija ili humora, ali u kojim se očevi nikako ne prikazuju kao lijeni, dlakavi nespretnjaković, već kao osobe pune ljubavi koje uživaju i ponosni su na odnos koji grade sa svojom djecom. No, osim što je ‘dadvertising’ sjajan mamac za povećanje prodaje proizvoda koji su do nedavno bili označeni kao ‘majčinski’, izvrstan je alat i za privlačenje pozornosti nježnijeg spola, koji je itekako ponosan na novu ulogu svojih partnera. Dakle, možda bi u nekim drugim slučajevima fokusiranje na jedan spol isključilo drugo, u ovom slučaju se događa baš suprotno – ciljanjem na muškarce gađate i žene.